Kaip aš paaiškinau paskutiniame savo pranešime MozCon‘e Sietle, „Google Analytics“ kodas yra į klientus orientuotas JavaScript fragmentas, kuris yra įterptas svetainėse. Kai kodo fragmentai yra blokuojami arba neveikia dėl kitų priežasčių, „Google“ nebegauna jokios informacijos iš sesijos, vykstančios tuo metu.

Vis dėlto šie duomenys lieka serverio duomenų įraše (angl. server log), kuris yra vienintelis šimtu procentų tikslus duomenų kaupėjas, kalbant apie tai, kaip paieškos mechanizmai ir lankytojai naršo ir naudoja interneto svetaines. (Daugiau informacijos apie tai, kaip naudoti šiuos serverio duomenų įrašų duomenis IT operacijoms, verslo vystymui ir rinkodarai mano MozCon prezentacijoje, pastabose ir nuorodose į aiškinamąją medžiagą.)

Tačiau remiantis platformos populiarumu, atrodo, kad interneto rinkodaros specialistai nežino, jog „Google Analytics“ rodo klaidingus duomenis. Pasak W3TECHS „Google Analytics“ naudoja 55 procentai visų interneto svetainių ir turi srauto analizės įrankį 83 proc. rinkos dalies. Daugiau nei pusė šių svetainių naudoja „Google Analytics“, kaip vienintelį rinkodaros duomenų šaltinį.

Taip, dauguma interneto svetainių yra kuriamos ir įgyvendina rinkodaros strategijas, remiantis klaidinga informacija viename ir vieninteliame analitiniame įrankyje. Per šiek tiek daugiau nei dešimt metų nuo „Google Analytics“ pranešimo spaudai 2005 lapkričio mėn., rinkodaros pasaulis pasikeitė ir į gerą, ir į blogą – ir dauguma pastarojo kyla iš pačios „Google Analytics“.

„Google Analytics“ prispaudė visus internete

Žinoma, „Google Analytics“ gali būti naudingas. Pagrindinė versija yra nemokama, todėl nenuostabu, kad daugybė žmonių ir įmonių naudoja šią platformą.

Galų gale, didžiausia nauda per skaitmeninius kanalus vykdomos rinkodaros, lyginant su kitais kanalais, yra ta, kad interneto rinkodara yra pigesnė ir greitesnė. Daugelio tipų rinkodaros kompanijos gali būti pradėtos, derinimos ir nutraukiamos bet kuriuo metu. Neveiksminga kampanija gali būti sustabdyta, kol dar neprarasta per daug pinigų.

Palyginimui paimkime tradicinę televizijos reklamą. Įmonės gali naudoti apklausas ir pasitelkti tikslines grupes, bandydami sukurti geriausią norimą reklaminį klipą. Bet įmonei nebus žinomi šios reklaminės kampanijos rezultatai tol, kol reklama nepasieks televizijos eterio ir tūkstančiai – jei ne milijonai – dolerių bus išleista.

Labai dažnai tradicinėje rinkodaroje jūs turite tik vieną galimybę gauti reklaminės kampanijos teigiamus rezultatus. Taigi tokį reklaminį video, kaip dabar jau gerai žinoma reklama „Dollar skutimosi klubas", pigiau talpinti „YouTube“ kanale, o ne NBC Vakaro Naujienose.

Statistika rodo vis didėjantį interneto kanalų populiarumą. Pavyzdžiui, remiantis duomenimis iš Interneto Reklamos Biuro Jungtinėje Karalystėje, išlaidos skaitmeninei reklamai padidėjo nuo maždaug 500 mln £ 2003 iki £ 7,2 mlrd 2014 m.

Tačiau, nors šis „Google Analytics“ inspiruotas šuolis nuo offline iki online pasitarnavo verslui įvairiomis prasmėmis, jis taip pat sukėlė ir eilę problemų, kurias aš apibūdinsiu toliau.

„Google Analytics“ pakeitė rinkodaros komplekso kintamuosius

Visuose savo ilguose mokymuose apie tradicinės ir skaitmeninės rinkodaros integraciją, aš apibūdinu visus tradicinės rinkodaros komplekso kintamuosius terminu, rinkodaroje vadinamu, rėmimo kompleksu („Rėmimas" yra vienas iš 4 P):
Duomenys, kuriuos matote „Google Analytics“ yra neteisingi
© Autoriaus nuotr.

„Google Analytics“ pastūmėjo rinkodaros specialistus perkelti savo dėmesį nuo strategijos (kaip jis panaudos savo patirtį, naudojant visas penkias priemones) į kanalą – „Google Analytics“ apibūdinamą kaip lankomumo srautų šaltinį. „Naujosiomis priemonėmis" tapo tiesioginė ir organinė paieška, socialiniai tinklapiai, nukreipiamoji reklama, mokama paieška, elektroniniai laiškai ir parodymai.

Tačiau, šis mąstymo šuolis atvedė link skurdžios rinkodaros, nes beveik bet kuri strategija gali būti vykdoma per bet kurį kanalą - ir tai yra strategijos ir veiksmai, o ne kanalai, kurie apjungtų geriausią praktiką ir duotų geriausią investicijų grąžą (toliau ROI).

Klausimas „Koks yra socialinės reklamos ROI?" tapo toks pat prasmingas, kaip ir „Koks telefono skambučio ROI?" Veiklos, o ne kanalai, sukuria rezultatus. Rinkodaros analitikos platformų, tokių, kaip „Google Analytics“, klaida yra ta, kad jie stebi srauto šaltinius, bet ne to srauto priežastis.

„Google Analytics“ skatina tik tiesioginio reagavimo matavimus

Tradicinės rinkodaros terminologijoje „tiesioginė rinkodara" yra dalis Rėmimo priemonių komplekso, susidedančio iš veiksmų, kuriais siekiama sukelti neatidėliotiną tiesioginį atsaką. Tai yra pardavimo katalogo arba elektroninio laiško siuntimas. Tai yra PPC reklamos modelio ar vaizdo reklamos valdymas. Tai yra tikslinės auditorijos parinkimas, atsižvelgiant į jų interesus socialiniuose tinkluose ir remarketingo veiksmų taikymas jiems vėliau. (Taip, dauguma internetinės reklamos veiksmų iš tikrųjų yra tiesioginis marketingas, o ne reklama). Tai rinkodaros automatizavimo platformų naudojimas perduoti rinkodaros turinį, kaip pavyzdžiui, niekuomet nesibaigiantys elektroninių laiškų srautai asmenims, remiantis iš anksto suplanuotais jų darbo krūviais ir tvarkaraščiais.

„Google Analytics“ skiltyje vieni apibrėžia tiesioginius atsakymus kaip „konversijas“, „sandorius“, arba „įvykius“. Dauguma interneto rinkodaros veiklų siekiama šių rezultatų. Tiesioginės rinkodaros privalumas yra tas, kad tai yra gana lengvai atsekama. Neigiama tai, kad dažniausiai tai yra brukalai, naudojama mažai kūrybiškumo. Dažniausiai jie tiesiog niūrūs ir nuobodūs.
Kaip „Ad Contrarian“- Bob Hoffman kartą apibūdino šį metodą:

Estetinė reklamos internete kilmė yra ne „Madison Avenue“, ji yra erzinančio brukalo tiesioginis atsakas.

Kūrybiškumas yra tai, kas laikui bėgant sukuria prekės ženklus ir parduoda produktus. Tiesiog pažvelkite į šią, taip vadinamąją, ekspertų sąntrauką Tint dienoraštyje apie rinkodaros ateitį. Visi kalba apie kanalus, technologijas ir duomenis - niekas nekalba apie „žmogiškąją" rinkodaros dalį. Hoffmanas IAPI/AdFX apdovanojimuose Airijoje taip pat minėjo kad rinkodaros pramonė vis labiau nuvertina kūrybiškumą kaip visumą.

Rinkodarininkų mastymas pirmiausiai ir dažniausiai tik apie kanalus ir tiesiogines reakcijas tik prisideda prie (dažnai, bet ne visada nepelnytai) skaitmeninės rinkodaros specialistų, kaip „spamerių“ reputacijos. Tačiau neigiamas, per didelio susikaupimo ties tiesiogine rinkodara, poveikis ties tuo nesibaigia.

„Google Analytics“ painioja Tiesioginę ir Prekės Ženklo rinkodarą

Atsakydama į mano komentarą dėl plačiai diskutuoto Inbound.org forumo klausimo apie palaikomųjų straipsnių leidiniuose nešamą ROI, dalyvė manęs paklausė, kaip ji gali parodyti jos talpinamų publikacijų tiesioginį ROI. Deja, aš paaiškinau, kad jos prielaidos buvo klaidingos nuo pat pradžių – ji norėjo taikyti tiesioginio reagavimo matavimus prekinio ženklo rinkodaros kampanijoje, o šie du niekada nenaudojami vienas su kitu. Atitinkami matavimai turi būti priskirti atitinkamoms rinkodaros strategijoms – „Google Analytics“ rodikliai yra vertingi tik keliems konkretiems rinkodaros metodams, pavyzdžiui, tiesioginei rinkodarai ir SEO.

Ayelet Noff, Tel Avive ir Bostono aukštųjų technologijų PR agentūros Blonde 2.0 steigėja ir generalinė direktorė, išreiškė panašias mintis, kai aš ėmiau interviu apie jos mintis šia tema:
Mes stengiamės išvengti PR projektų matavimo su „Google Analytics“. Dažniausiai todėl, kad manome, kad taip yra iškreipiamas mūsų darbas. PR pasiekia daug tikslų, srautai ir lojalūs klientai yra vieni iš jų, bet galų gale, PR nėra vien generuojami srautai. Tai yra ir prekės ženklo žinomumas ir matomumas tikslinėje erdvėje.

PR atneš jums naujų idėjų, prekės ženklo žinomumo, investuotojų susidomėjimo ir daug kitų dalykų. Sumenkinti PR svarbą iki pardavimų ir parsisiuntimų skaičiaus yra tas pats kaip sumenkinti „uždirbtos" medijos svarbą, prieš visą kitą mediją. „Uždirbtą„ mediją yra sunkiausia įgyti (kaip rodo pavadinimas – „uždirbtą“), ir ji gali pasiekti daug daugiau nei mokama ir kokia kita medija. Pardavimai ir parsisiuntimų skaičiai yra tikrai svarbūs, tačiau jie nėra svarbiausias tikslas.

A. Noff rekomenduoja žmonėms naudoti tokius įrankius, kaip TrendKite ir stebėti PR rinkodarą įskaitant ir visus paminėjimus, socialinį plėtojimąsi, skelbimų atitikimą vertei ir požiūrį į prekės ženklą. Nė vienas iš jų nėra prieinamas per „Google Analytics“. Taip pat A. Noff sako, jog svarbiausio dalyko irgi nėra:

Rinkodara vis dar yra vienas iš rodiklių, kurio neįmanoma išmatuoti mūsų duomenimis varomame pasaulyje. Kai kas nors pagaliau suvoks kaip tai veikia, PR turės visus matavimo rodiklius, kurie iš tikrųjų parodytų savo tikrąją PR vertę.

Pernelyg daug žmonių galvoja būtent taip, kaip Kayla Weimer parašė PR programinės įrangos kompanijos Cision dienoraštyje arba kaip Emeric Ernoult sakė blogerei Heidi Cohen:

„Pagrindinis rodiklis įvertinti mano pelnytos žiniasklaidos poveikį yra organinis ir kryptingas srautas, kuris ateina į mano svetainę ir internetinį dienoraštį.”

Tiesą sakant, kryptingas srautas, rodomas „Google Analytics“, yra tik labai nedidelė PR ir publikavimo dalis. Tiems, kurie susidomėjo, aš paskelbiau instrukcijas kitame straipsnyje, kaip planuoti, vykdyti ir vertinti reklamos kampanijas.

Koks sprendimas? Neignoruokite realaus pasaulio

Aš pirmą kartą pasinaudojau internetu aukštojoje mokykloje, taigi aš visada mačiau tiek internetinę, tiek realiąją rinkodarą – ir aš mačiau, kas veikė ilgą laiką iki kol internetas dar neegzistavo. Tačiau šiandien dauguma žmonių, kurie yra jaunesni – ypač tų, kurie yra technologijų pasaulyje – refleksiškai mąsto tik apie skaitmenines strategijas.

Tačiau ne viskas sukasi vien tik apie skaitmeninį pasaulį. Viename veiksmingos neinternetinės rinkodaros ir PR pavyzdyje Olga Adrienko iš konkurencinės rinkodaros informacijos platformos SEMrush neseniai pakvietė mane kaip žmogų, kuris dažnai kviečiamas kaip rinkodaros lektorius, taip pat ir kitus rinkodarininkus iš Europos į Baltųjų naktų renginį Sankt Peterburge, Rusijoje.

Liepos pradžioje mes dalyvavome rinkodaros susibūrime ir tada tris dienas žvalgėmės po miesto lankytinas vietas ir restoranus.

Akivaizdu, kad SEMrush buvo suinteresuota sukurti savo prekės ženklą tarp rinkodaros ir PR įtakingiausiųjų. Bet įmonei šis susibūrimas nesukėlė tiesioginių pardavimų šoktelėjimo – PR renginys vyko kaip būdas rinkodarininkams iš įvairių šalių susitikti vieni su kitais.

Kaip buvęs žurnalistas tapęs rinkodaros ir ryšių vadovu, aš daugiau nei šiek tiek ciniškas. Bet galiu pasakyti, kad buvau sužavėtas – aš ten susiradau draugų ir ryšių, kurie, esu įsitikinęs, truks visą gyvenimą.

Bet viena problema PR kampanijose, tokiose kaip SEMrush renginys, yra tai, kad „Google Analytics“ negali kiekybiškai nustatyti tiesioginės naudos SEMrush. Vis dėlto, tai nėra toks blogas dalykas. Kaip A. Noff minėjo anksčiau, santykių stiprinimas ir prekės ženklo kūrimas nėra kiekybiniai rodikliai, bet vis tiek labai svarbūs.

Vien todėl, kad prekė ar paslauga yra skaitmeninė nereiškia, kad jos rinkodaros kanalai turėtų būti tik skaitmeniniai. Kartais geriausios rinkodaros ir PR kampanijos – tradicinėms ir skaitmeninėms įmonėms – neturi nieko bendro su interneto kanalais.
Duomenys, kuriuos matote „Google Analytics“ yra neteisingi
© Autoriaus nuotr.

Duomenys, kuriuos matote „Google Analytics“ yra neteisingi
© Autoriaus nuotr.

Vienas iš mano mėgstamiausių pavyzdžių? Tiesiog pažiūrėkite, ką avialinijos „Emirates" padarė per futbolo rungtynes Vokietijoje.

Geriausi rinkodaros ir PR specialistai visada naudos geriausius kanalus jų konkretiems tikslams ir auditorijai pasiekti. Internetas ir mobilaus ryšio telefonas taip pat, kaip, ir perkelta, ir virtuali realybė (pastaroji iš šių šiuo metu yra skatinamas technologijų PR veterano Robert Scoble) yra tik naujai prieinami kanalai, per kuriuos mes galime pasirinkti atlikti rinkodaros veiklas, ir kurie papildo tradicinį rėmimo kompleksą.

Kaip Markas Ritsonas savo pernelyg stačiokišku būdu pasakė valandos trukmės pristatyme Australijos Asociacijos Nacioliniems Reklamuotojams apie „Tradicinių / Skaitmeninių skirtumų mirtį":

„Padėkite niūrius [Skaitmeninius] įrankius. Padėkite juos į šalį. Sužinokite, kas yra jūsų klientas. Sugalvokite savo strategiją. Ir tada sumąstykite geriausią būdą pasiekti savo klientus. Mums reikia žmonių su skaitmeniniais įrankiais, bet jei jūs išmanote tik apie skaitmeninius įrankius, jūs esate nenaudingas.

Jei pradedate kalbą žodžiu „skaitmeninis" - esate idiotas. Davėte man suprasti, kas esate „gudruolis" ir tuo tapote bevertis. Supraskite, jūs pasakėte, kad jau turite plaktuką ir ieškote tik vinių.“

Daugiau negu pusė visų komercinių svetainių, kurios naudoja „Google Analytics“ kaip jų vienintelį rinkodaros analitikos šaltinį, mano, kad jų galimybės yra ribotos ir kad jie naudoja klaidingus matavimus blogoms rinkodaros strategijoms. Jie riboja save tam tikromis rinkodaros taktikomis, kurios ne visada yra pačios tinkamiausios naudoti. Visą savo pasaulėžiūrą ir verslo procesą „apvynioja“ aplink tą platformą, nepaisydami jokių apribojimų, trūkumų ir klaidingų prielaidų.

Kai kurie žmonės naudoja tik vieną platformą tokią kaip „Google Analytics“, jie bando įvertinti visą rinkodaros darbą su šia platforma – nors to neįmanoma išmatuoti, kaip mano anksčiau duotame pavyzdyje apie prekės rinkodaros kampanijas, su tiesioginės rinkodaros analitikos platformomis.

Ką daryti? Sukurk savo asmeninį analitikos prietaisą

Nors rinkodara ir PR šiandien beveik visada turi būti vykdoma naudojant interneto ir tradicinių kanalų miksą, kokybiškos analizės poreikis, norint išmatuoti skaitmeninius rodiklius, yra akivaizdus.

Taigi, koks yra sprendimas, kai interneto rinkodara yra prioritetas, bet „Google Analytics“ yra nepakankamas tam atlikti? Viename pavyzdyje, mes „AI-powered“ analitikos platformoje Logz.io sukūrėme savo pačių serverio žurnalo analizės (logs) įrankį su atviru kodu ELK Stack iš Elasticsearch, Logstash ir Kibana.

Norint gauti daugiau informacijos ir tiems, kurie nori daryti tą patį, mes sukūrėme nemokamą informacinę medžiagą apie Apache, IIS, ir NGINX logaritmo analizę su ELK, taip pat AWS logaritmų analizės apžvalgą su atviru kodu. Nors tokių, atviro kodo prietaisų, kūrimas neišspręs kiekvienos analitikos problemos, bet tai leis žmonėms sekti visas svetainės ir serverio veiklas, kurių „Google Analytics“ nemato.

Visas rinkodaros pasaulis vis dar užduoda ydingą klausimą: „Ką aš, turiu paskelbti savo svetainėje, kad gaučiau maksimalų srautą ir klientus?" Tačiau, tikrasis klausimas turėtų būti:

Kaip jūs sukurtumėte rinką sau, jei neegzistuotų internetas?

Atsakykite į šį klausimą, ir tai taip pat padės jūsų internetinei rinkodarai.

Straipsnio šaltinis

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją