Vienas iš labiausiai pastaruoju metu diskutuotinų dalykų, susijusių su prekės ženklo kūrimu, komunikavimu ir vystymu yra prekės ženklo išskirtinumas. Yra kelios prekių ženklų tyrinėtojų stovyklos, turinčios gana skirtingą nuomonę prekės ženklo išskirtinumo klausimu.
1. Išskirtinumo šalininkai (angl. brand differentiation). Jie tiki, kad stiprus prekės ženklas turi būti unikalus, kitoks nei konkurentų, kad pirkėjas jį pastebėtų ir pasirinktų. Jis turi ieškoti neužimtų rinkos nišų, rasti unikalų pozicionavimą konkurentų atžvilgiu ir kurti apčiuopiamą ar menamą išskirtinumą rinkoje. Jie teigia, kad prekės ženklo sėkmė ateina kartu su unikalumu arba unikalumas yra viena iš esminių prekės ženklo sėkmės prielaidų. Tai viena iš seniausių ir plačiausiai tarp rinkodaros ir prekių ženklų specialistų taikomų netgi ne teorijų, o labiau „tiesų“.
2. „Iškilumo“ šalininkai (angl. brand salience). Tai gana naujas požiūris, susijęs su pastarojo laikotarpio Byrono Sharpo ir kitų mokslininkų iš Ehrenbergo-Basso instituto darbais. Šios teorijos šalininkai tiki, kad yra didesnė tikimybė, jog vartotojas pasirinks tą prekės ženklą, kuris atliepia ne kažkokį vieną vartotojo poreikį, bet daugelį jų. Todėl prekės ženklo sėkmė pirmiausia priklauso ne nuo kažkokios vienos išskirtinės asociacijos sukūrimo (prekės ženklo išskirtinumo), bet nuo jo sugebėjimo sukurti daugybę asociacijų, būti tapatinamu su galimybe patenkinti daugelį vartotojų poreikių. Kitais žodžiais tariant, vartotojas pasirinks ne tą prekės ženklą, kuris yra „išskirtinai gražus“, bet tą, kuris bus ir gražus, ir patogus, ir prieinamas kainos prasme ir dar labai gerai žinomas.
Jau penkerius metus iš eilės trijose Baltijos šalyse atliekame prekių ženklų tyrimą „Brand Capital“, todėl buvo įdomu šias teorijas pasitikrinti ir pasižiūrėti, ką apie išskirtinumą galime pasakyti remdamiesi sukauptais tyrimo duomenimis ir informacija.
Prekės ženklo išskirtinumas – labiau retas nei įprastas prekės ženklo požymis
Jei, apibendrinę į tyrimą įtrauktų prekių ženklų rezultatus, išvestume prekių ženklų unikalumo aritmetinį vidurkį, jis būtų 14 proc. Tai reiškia, kad vidutiniškai tik 14 proc. Lietuvos gyventojų unikalumo savybę priskiria prekių ženklams.
Šis rodiklis yra gana stabilus: nuo 2012 m. jis beveik nepasikeitė, ir per penkerius metus prekių ženklai Lietuvoje netapo unikalesni ar labiau išskirtiniai.
Prekių ženklų unikalumo vertinimu nesame kitokie nei mūsų artimiausi kaimynai – Latvijos ir Estijos gyventojai unikalumo savybę prekių ženklams vidutiniškai priskiria atitinkamai 13 ir 11 proc.
Kokie prekių ženklai Lietuvoje yra laikomi unikaliausiais?
Žemiau lentelėje pateikiami 10 unikaliausių prekių ženklų Lietuvoje.
Reikėtų paminėti, kad unikalumo savybės vertinimas priklauso nuo prekės ženklo kategorijos. Yra kategorijų, kurioms priklausančių prekių ženklų unikalumo vertinimai yra aukštesni (technologijų produktai, mineralinis ar geriamasis vanduo, automobiliai, žiniasklaida, kt.) ir žemesni (finansinės, draudimo, telekomunikacijų paslaugos, prekyba, kasdieniai maisto produktai (mėsa, duona, pienas)). Galima būtų teigti, kad žmonėms paprasčiau ir suprantamiau unikalumo savybę priskirti tiems produktams, kurie turi fizinį pavidalą, kuriuos galima paliesti, kur vien tik užmetus akį matyti, kad produktas vizualiai yra kitoks, pasižymi charakteringa išore. Šiuo atveju produktų prekių ženklai laimi prieš paslaugų prekių ženklus.
Kitas svarbus dalykas, didinantis tikimybę prekės ženklui būti pripažintam išskirtiniu – objektyvus produkto išskirtinumas ir aiškių konkurentų neturėjimas. Čia būtų galima paminėti visus technologinius, skaitmeninius prekių ženklus, sukūrusius naujas kategorijas, atradusius naujus verslo modelius ir klientų poreikių tenkinimo būdus („Google“, „YouTube“, „Skype“).
Ar prekės ženklo unikalumas tiesiogiai susijęs su jo sėkme?
Iš pirmo žvilgsnio atrodytų, kad nėra vienareikšmio atsakymo į šį klausimą. Kai kurie labai sėkmingi* prekių ženklai („Maxima“, „Tele2“, „Camelia“) pasižymi gana vidutiniškais unikalumo vertinimais, kitus galima vadinti ir labai sėkmingais, ir demonstruojančiais aukštus unikalumo rodiklius („YouTube“, „Google“). Kai kurie prekių ženklai gali turėti labai išskirtinius unikalumo vertinimus, tačiau nebūtinai yra plačiai mėgstami („Apple“).
Ir vis tik, jei atliktume paprasčiausią statistinę analizę ir įvertintume priklausomybę tarp prekės ženklo unikalumo bei prekės ženklo mėgstamumo, matytume vidutinio stiprumo priklausomybę (koreliaciją).
Kitų svarbių prekės ženklo savybių – kokybės ar vertės už pinigus – vertinimų įtaka prekės ženklo mėgstamumui dar silpnesnė. Čia stebime tik silpną koreliaciją. Kokybės ir vertės už pinigus savybių aukštesni vertinimai turi gerokai didesnės įtakos, ar vartotojas konkretų prekės ženklą bendrai įtrauks į savo pasirinkimo rinkinį, tačiau jų įtaka lojalumui užgimti jau silpnesnė. Šiuo atveju didesnė svarba tenka išskirtinumo savybei.
Vis tik daugiausia šansų prekės ženklui tapti sėkmingu, prisitraukti didelį lojalių klientų skaičių atsiranda tuomet, kai aukštai vertinamos visos trys prekės ženklo savybės: ir unikalumas, ir kokybė, ir vertė už pinigus. Šiuo atveju matome aukščiausią ir stipriausią priklausomybę.
Apibendrinant galima būtų teigti, kad sėkmingiausių prekių ženklų sąraše greičiausiai išvysime tuos, kurie turės aukštus ir kokybės, ir vertės už pinigus, ir unikalumo vertinimus. Nepakanka būti geru tik vienoje srityje – reikia būti visapusiškai geru.
*Prekės ženklo sėkmė tyrime matuojama pagal tai, kiek žmonių pritaria teiginiui „tikrai pirkčiau šį prekės ženklą ir jis yra vienas iš mano mėgstamiausių“.
Apie tyrimą
„Brand Capital“ tyrimas atliekamas nuo 2012 m. visose trijose Baltijos šalyse. Tai reprezentatyvi apklausa, kurios metu užduodami klausimai apie beveik 600 prekių ženklų Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje. Iš jų 183 buvo ištirti visose trijose Baltijos šalyse.
Lietuvoje į 2016 m. tirtų prekių ženklų sąrašą įtraukėme 318 prekių ženklų, priklausančių 43 paslaugų ar produktų kategorijoms.