Savaitgalį, kaip tyčia, bijau, būsiu užlėkęs ant vieno matuoklio su nuline tolerancija. Reikės atsakyti už savo veiksmus. Tačiau dabar ne apie tai.
Jau minėti pareigūnai, Genadijus ir Romas, yra geri draugai ir už Škodos durų. Dažnai kepa šašlyką ex-kolektyviniam sode sekmadieniais. Genadijus yra Romo sūnaus krikšto tėvas. Tuo tarpu Romas - Genadijaus pabrolys. Pareigūnų žmonos, Jolanta ir Neringa, taip pat susidraugavusios. Dalinasi visokiais recepčiukais. Neringa atiduoda Jolantai sūnaus išaugtus rūbus, o šiltuoju metų laiku važiuoja į Vingio parką su vaikais pūsti spalvotų muilo burbulų.
Kartais jie kartu atostogauja. Turi daug bendrų istorijų. Anekdotinių situacijų. Vienija pasaulėžiūra. Dar turi keletą bendrų draugų iš policijos akademijos laikų, keli geri draugai dirba VAD'e. Žinoma, draugauja ir feisbuke. Ir tiek vieni, tiek kiti feisbuke dar turi panašių interesų draugų ir daugiau. Vieni tikri draugai. Kiti truputį pseudo.
Naujausios skaitmeninės technologijos leidžia jiems bendrauti tarpusavyje, labai greitai dalintis jų manymu įdomiais straipsniais, patinkančia muzika, filmais, įstatyminiais projektais, vaikų nuotraukomis. Sportiniais pasiekimais. Bendras darbas. Bendri interesai. Bendra veikla.
Draugai supanašėję. Draugai gyvena savotiškame burbule. Skaitmeniniai algoritmai jiems rodo, atfiltruoja žinutes ir reklamas, į kurias, tikėtina, ši auditorija labiausiai linkusi konvertuotis.
Čia pasireiškia viena iš pagrindinių technologinių tendencijų - informacijos filtravimas. Cituojant K. Kelly - kas 12 mėnesių žmonija:
- sukuria / išleidžia 8 milijonus naujų dainų
- parašo / išleidžia 200 milijonų naujų knygų
- sukuria 16 000 naujų filmų
- parašo 30 milijardų įrašų bloguose
- parašo 182 milijardus „Twitter“ žinučių
- paleidžia į rinką 400 tūkstančių naujų produktų
Šiame kontekste automatizuotas, personalizuotas filtravimas tampa kaip niekada svarbus. Grįžkime į mano aprašytą burbulą. Spotifajus draugams pasiūlo muziką, kuri, tikėtina, patiks. Medijų planuotojai juos turi susegmentavę savo Duomenų Valdymo Platformose pagal jų interesus, laisvalaikio veiklą, socio-demografinę informaciją, šeimyninę padėtį ir t.t. Taigi, kai Romas pamato naujausių naikų reklamą internete - labai didelė tikimybė, kad tą reklamą per „look alike“ auditorijas pamatys ir Genadijus. O, kad Jolanta ir Neringa mato tų pačių rankinukų dinaminę remarketingo kamapaniją, jau seniai nieko nestebina.
Socialine prasme formuojasi informacinis burbulas. Kuomet nebendrauji, su kuo nenori bendrauti. O su tais, su kuriais bendrauji - daliniesi labai panašia informacija. Ir nesidalini dalykais, kurių nėra burbule. Tai yra super tinkama terpė vadinamosioms „fake news“. Jei Genadijus pašierino, o Romas palaikino - vadinasi, teisybė. Tuomet palaikins dar ir visi draugeliai iš VAD. Tačiau nebūtinai tai bus tiesa...
Žiniasklaidos kanalai kovoja su „fake news". Tačiau dabar ne apie tai.
Dabar apie tai, kaip rinkodaros specialistai kovoja su burbulais. Kuomet tam tikra auditorija nelinkusi konvertuotis į tam tikrą veiksmą (pirkimą, formos užpildymą, elementarų paspaudimą ant reklaminio baneriuko ir tt.) - geras medijų planuotojas jam tam tikros reklamos ir neplanuos. Aišku, tas „neplanavimas“ kiek sąlyginis. Medijų planavimo mikro sprendimai jau dabar atliekami automatizuotu būdu. Tiksliau reikėtų sakyti - nelinkusiai konvertuotis auditorijai algoritmai nelinkusių paskatinti konversiją reklaminių pranešimų net nerodys.
Algoritmai personalizuotas žinutes automatizuotu būdu „iššauna“ burbulams, kurie turi intenciją konvertuotis. Dideliam, žinomam žaidėjui tai tik optimizuoja medijų biudžetą. Reklama nerodoma nereikalingai auditorijai. Su dirbtinio intelekto vystymusi šis procesas dar labiau tobulėja. To rezultatas bus, kad didelė dalis rinkodaros komunikacijos visai netrukus vyks visiškai be žmogaus priežiūros.
O kas, jei esi mažiukas? O kas, jei nori laimėti dėmesį didesniam burbulų kiekiui? Kaip užsitikrinti savo rinkos segmentą, kuomet viskas eina į automatizaciją, robotiką, dirbtinį intelektą? Jei didelė dalis rinkodaros komunikacijos vyks be žmogiškos priežiūros, tai kas ką darysime mes, medijų planuotojai?
Šioje vietoje mes grįšime prie fundamentalių dalykų: nuoširdumo, atvirumo ir naudos. Realios naudos. Šioje vietoje grįšime prie kūrybos. Tikrosios kūrybos. Prie įvaizdinės rinkodaros tradiciniame „ATL'e“. Šioje vietoje žmogiškumo faktorius taps kaip niekada svarbus.
Ir kaip vieną geriausių „burbulų sprogdintojų" šiandien įvardinčiau Unilever'io „Dove". Kuomet gamintojas atvirai ir nuoširdžiai kalba apie skausmingus dalykus (nulis komunikacijos apie patį produktą). Plius, suteikia realią naudą (edukacija mergaitėms). Kuomet be didelio „targetinimo" paleidžia nacionalinę įvaizdinę kampaniją.
Žinoma, visuomenė irgi turi būti pribrendusi tokio lygio komunikacijai. Tačiau tai yra vienas iš geresnių pavyzdžių, į kokią ateities rinkodarą mes einame. Grįžkite į straipsnio pradžią ir dar kartą pažiūrėkite, kiek visko sukuriame vien per 12 mėnesių. Bent keletą mėnesių pasekime „Google“ ir „Facebook“ naujienas - pamatysime, kiek daug jie investuoja į automatizavimą. Į informacijos filtravimą.
Ir tuomet dar kartą paklauskime savęs - ar mūsų kuriama rinkodaros komunikacija yra tikrai tokia, kurią vartotojas norės išgirsti? Socialiniai burbulai ir informacijos filtravimas yra daug galingesni už bet kokį medijų planą.