Ką iš tiesų galime vadinti skaitmeninės rinkodaros ekspertu ir kokių įgūdžių tam reikia? Ar įmanoma išmanyti visas skaitmeninės rinkodaros sritis ir ką daryti, jei biudžetas neleidžia samdyti didelės profesionalų komandos? Galiausiai – kur vertėtų investuoti siekiant savo tikslų? Į šiuos daugeliui rūpinčius klausimus atsako agentūros „Socialus marketingas“ vadovas Arijus Žakas.

- Pastaruoju metu matome daug skelbimų tiek apie įmones, ieškančias skaitmeninės rinkodaros specialistų, tiek žmonių, kurie save tokiais įvardina ir ieško darbo. Tačiau susidaro įspūdis, kad kartais jų įsivaizdavimas, kas tai yra, prasilenkia. Kaip Jums atrodo, kokių žinių, įgūdžių ar asmeninių savybių reikia skaitmeninės rinkodaros specialistui?

- Lietuvoje labai greitai klijuojama etiketė „specialistas” ar „ekspertas”. Jeigu per kokį skelbimų puslapį esi kažką pardavęs, iš karto tampi pardavimų specialistu, o jeigu esi parašęs kokį straipsnį, jau esi komunikacijos „ekspertas”.

Manau, kad Lietuvoje tikrai kompetentingų, patyrusių ir išmanančių skaitmeninę komunikaciją specialistų nėra daug. Priežastys gali būti kelios. Pirmiausiai, tai pakankamai jauna rinkodaros kryptis, todėl sudėtinga sukaupti didelę patirtį. Iš kitos pusės, skaitmeninei komunikacijai reikalingi labai universalūs žmonės.

Jeigu kalbėtume konkrečiai apie socialinius tinklus, jie yra beveik visų komunikacijos ir rinkodaros veiksmų visuma. Neužtenka mokėti parašyti įdomų tekstą ar surasti tinkamą paveiksliuką. Efektyviai komunikacijai būtina turėti strategiją, kuri remtųsi statistiniais duomenimis ir jų analize. Tuomet reikia mąstyti apie tikslus pasieksiančią komunikaciją, tekstus, raktažodžius. Jiems pastiprinti reikalingas vizualinis turinys – dabar jau sunku išsiversti be išskirtinių, individualių nuotraukų ar video. Efektyvūs socialiniai tinklai neįmanomi be teisingo reklamų išnaudojimo, vadinasi, būtina nuolat stebėti situaciją, optimizuoti kampanijas bei maksimizuoti rezultatą. Net nekalbėsiu apie tai, kad būtina operatyvi reakcija, sugebėjimas tinkamai reaguoti į sudėtingas situacijas ir priiminėti laukti negalinčius sprendimus.

Jeigu visus šiuos veiksmus gali atlikti vienas žmogus – fantastika! Ar tokių žmonių yra? Net neabejoju, kad taip, tačiau jų yra smarkiai per mažai.

- Vienas iš šiais metais dažnai girdėtų diskusinių klausimų, kad gal apskritai nėra tokio dalyko kaip skaitmeninė rinkodara. Yra manančių, kad skaitmeninėje erdvėje tiesiog atsirado daug komunikacijos kanalų, kuriuos profesionalus rinkodarininkas turi išmanyti, kaip ir visus kitus, ne skaitmeninius. Gal tuomet verta ieškoti ne skaitmeninės rinkodaros specialisto, o apskritai rinkodarininko, kuriam jo idėjas padėtų įgyvendinti išmanantys informacines technologijas?

- Rinkodaros užduotis – pasiekti prekės ženklo, paslaugos ar organizacijos tikslų. Visa kita – tik priemonės arba skirtingų komunikacijos kanalų pavadinimai.

Bet koks rinkodaros tikslas prasideda nuo bazinių veiksmų: tikslinės auditorijos identifikavimo ir pažinimo, jos pomėgių ir išskirtinumų suvokimo. Tik tuomet, kai žinom, su kuo bendrausim, pradedame mąstyti apie tai, ką kalbėsime. Ir tik tada, kai nusprendžiame, ką kalbėsime, pradedame ieškoti labiausiai tam tinkamų kanalų.

Socialiniai tinklai – tai vienas didžiausių ir įtakingiausių šiandieninių media kanalų. Pavyzdžiui, „Facebook“ paskyras jau turi maždaug 1,4 milijono lietuvių, kai iš viso internetu naudojasi apie 1,9 milijono šalies gyventojų. Todėl natūralu, jog didelė dalis komunikacijos vyksta būtent čia. Tačiau yra ir daugybė kitų kanalų, kurie tam tikrais atvejais gali atnešti nerealių rezultatų.

Esu pastebėjęs, kad mūsų rinkoje labai dažnai viskas prasideda iš kito galo, t.y. iš pradžių mąstoma, kur kalbėti ir tik po to – ką ten sakyti. Toks požiūris dažniausiai lemia nesėkmę, o kaltininku pripažįstamas neefektyviai veikęs kanalas. Tačiau problema yra ne kanalas, o veiksmai, kurie neatnešė naudos.

Vieni dažniausių klausimų „Socialaus marketingo” pašto dėžutėje skamba: „su kokiais socialiniais tinklais dirbate?” arba „ar galite padaryti tą ar aną”. Tačiau jeigu kreipiatės į skaitmeninės komunikacijos agentūrą, kurioje skirtingas disciplinas įgyvendina 24 žmonės, tai klausimas yra ne kokios yra agentūros galimybės, o ko jums iš tikrųjų reikia.

- Dažniausia asociacija kalbant apie skaitmeninę rinkodarą yra socialiniai tinklai. Kiek jie šiuo metu lemia verslo sėkmę? Ko reikia norint ten pasiekti gerų rezultatų? Kas svarbiau: išmanyti socialinius tinklus iš techninės pusės, mokėti analizuoti jų algoritmus, veiklos statistiką, ar kurti originalų, išsiskiriantį turinį?

- Gal kiek performuluočiau klausimą: ar įmanoma pasiekti rezultatų socialiniuose tinkluose, jeigu nežinai ir neišnaudoji jų techninių galimybių? O ar įmanoma suremontuoti automobilį, neskiriant langams ir aušinimo sistemai skirtų skysčių? Tikriausiai, įmanoma. Bet tai bus trumpalaikė sėkmė, o ne dėsningas, ilgalaikis rezultatas.

Socialiniuose tinkluose šiandien laimi nuolatinė veiksmų analizė, efektyvus visų įmanomų galimybių išnaudojimas bei sukaupta patirtis. Labai dažnai klientai sako, kad vienas sprendimas jiems patinka, o kitas – nelabai. Tačiau privalome rasti objektyvių matavimo vienetų, kurie pagrįstų sprendimų efektyvumą.

Dar vienas niuansas – labai dažnai tikimasi, kad vien tik „Facebook“ komunikacija padės išspręsti visas problemas. Tačiau šiandien „Facebook“ nebeužtenka. Pavyzdžiui, „Instagram“ įgauna pagreitį ir jau turime kampanijų, kurios šiame kanale generuoja geresnį rezultatą nei „Facebook“. Šiek tiek pamirštas „Linkedin“, kuris tam tikrais atvejais gali būti nerealiu atradimu. O dar jeigu pridėtume fantastišką „Google“ galimybių spektrą.

Bet kuriuo atveju, visada pradėčiau ne nuo skirtingų kanalų, o nuo konkrečių tikslų, lūkesčių ir poreikių. Ir tik atlikęs visus namų darbus, imčiausi strategijos kūrimo, taktinio plano bei įgyvendinimo.

- Ar įmanoma atrasti skaitmeninės rinkodaros specialistą, kuris išmanytų visas sritis: socialinius tinklus, SEO, Adwords, mokėtų dirbti su skirtingomis programomis ir panašiai?

- Tie, kas susidūrė su būsto remontu, žino, jog jeigu meistras gerai dažo sienas, tai didelė tikimybė, kad plyteles sudės kreivai. Panašiai ir rinkodaros pasaulyje. Tikiu, kad yra žmonių, kurie gerai išmano įvairias disciplinas, tačiau vienodai gerai dirbti su visais skaitmeninės komunikacijos kanalais yra žiauriai sudėtinga.

Man patinka vis labiau naudojamas ne rinkodaros vadybininko, o koordinatoriaus terminas. Manau, kad rinkodaros koordinatorius tam tikrus skaitmeninės rinkodaros elementus gali prižiūrėti pats, tačiau pagrindinė jo funkcija galėtų būti skirtingų veiksmų koordinavimas. Pavyzdžiui, aš net neabejoju, kad „Google“ paslaugas kur kas kokybiškiau pirks agentūra, kurioje yra „Google“ sertifikuoti specialistai, o „Facebook“ komunikaciją kur kas geriau vykdys tie, kas turi galimybių kurti unikalų turinį.

- Ką daryti nedidelėms įmonėms, kurios negali sau leisti samdyti visos profesionalų komandos? Ar galima kažkurių aspektų atsisakyti: pavyzdžiui, neinvestuoti į SEO, ar nebūti socialiniuose tinkluose?

- Beprotiškai geras, bet labai sunkus klausimas. Kažkada taisydavau automobilį rajoniniam garažiuke, kol pastebėjau, jog įvertinus kaip dažnai ten turiu lankytis, sumoku gerokai daugiau nei kad būčiau vieną kartą apsilankęs pas profesionalus. Negaliu pasakyti, kaip turėtų elgtis visos įmonės, bet aš visada kreipiuosi pagalbos į patikimus specialistus. Tiek asmeniniame, tiek profesiniame gyvenime. Tiesiog tam išleidi mažiau pinigų, nervų ir energijos.

Nemanau, kad nedidelėms įmonėms reikėtų kažko atsisakyti. Pasiūlyčiau atlikti kiek anksčiau mano minėtą bazinį pasirengimą skaitmeninei komunikacijai: įvertinti savo tikslinę auditoriją, suprasti jos motyvaciją ir ieškoti būdų, kuriuose kanaluose būtų geriausiai ją pasiekti. Tai bus teisingas požiūris į efektyvią rinkodarą. Na o tuomet ieškoti būdų, kaip tikslinei auditorijai padėti priimti „teisingą” sprendimą.

Suprantu, kad nedidelės įmonės galėtų kažkuriuos skaitmeninės komunikacijos sprendimus atlikti pačios, tačiau tam reikia kompetencijos. Geriausias būdas – kokybiški mokymai. O čia atsiranda kita problema, kurią labai dažnai girdime ir iš mūsų mokymuose dalyvaujančių žmonių. Kokybiški mokymai dažniausiai būna pakankamai brangūs, o žmonės, sudalyvavę nelabai kokybiškuose mokymuose, bijo nusivilti antrą kartą. Vis dėlto nėra geresnio būdo tobulėti nei nuolat mokytis, o tuomet praktikoje išbandyti sukauptas žinias.

- Kiek svarbus skaitmeninės rinkodaros specialistui formalus išsilavinimas? Ar turime Lietuvoje studijų programų, kuriose būtų ruošiami tokie specialistai? Apskritai ar tai įmanoma, kai studijos trunka kelerius metus, o skaitmeninė rinkodara yra tokia dinamiška sritis, kurioje kone kasdien kažkas keičiasi?

- Kai ieškome naujų darbuotojų, mažiausiai dėmesio skiriame formaliam išsilavinimui. Man įdomiausia – kokios žmogaus ambicijos, galimybės ir patirtis.

Mūsų įmonėje trejus metus sėkmingai dirbęs ir sudėtingiausius sprendimus kūręs programuotojas dar pirmame kurse pasiprašė akademinių atostogų. „Kam man eiti į universitetą, jeigu aš žinau daugiau nei dėstytojai?”, – visiems skeptikams sakydavo jis. Ir aš palaikau tokią poziciją.

Geriausias skaitmeninės rinkodaros universitetas – internetas su „Google“ priešakyje. Yra daugybė kursų, seminarų, mokomųjų video ir reikia tik šiek tiek noro, kad galėtum tapti mažų mažiausiai neblogu teoretiku.

Pas mus biure galima rasti didelį plakatą, kuriame parašyta „kaizen”, kas reiškia nuolatinį tobulėjimą. Kiekvienas tai supranta labai skirtingai. Pavyzdžiui, mano kolega Aidis parašė knygą „Reklama, kuri patinka” apie komunikaciją socialiniuose tinkluose.

Aš asmeniškai, nors man to gal ir nereikėtų kaip „Google“ partnerių įmonės, kurioje yra 4 sertifikuoti „Google“ specialistai, vadovui, jau išlaikiau „Google Fundamentals“ egzaminą ir iki sertifikuoto „Google“ specialisto man trūksta tik vieno nedidelio žingsnio. Iki šiol maniau, kad neblogai suprantu „Google“ platformą ir jos veikimo niuansus bei galimybes, tačiau tik laikydamas egzaminą įvertinau, kiek dar daug žinių galima gauti.

- Skaitmeninės rinkodaros sprendimai tampa vis išmanesni, nuspėjantys vartotojo poreikius. Tačiau ir vartotojai savo ruožtu keičiasi, pradeda suprasti, kad tam tikra reklama jiems rodoma neatsitiktinai ir pan. Kaip tai keičia jų elgesį ir kaip turi elgtis rinkodarininkai, norėdami prie to prisitaikyti?

- Mane inspiravo ne taip seniai perskaityta greito maisto restoranų tinklo „Taco Bell” istorija. Jų rinkodaros galva nusprendė, kad jeigu šis prekės ženklas orientuojasi į jaunimą, tai būtent jauni žmonės ir turėtų priimti esminius rinkodaros sprendimus. Todėl į „darbą” buvo priimtas būrys vaikų / paauglių, kurie gaudavo rinkodarines užduotis ir spręsdavo, kokias žinutes, kokiais būdais ir kokiais kanalais „Taco bell” turėtų komunikuoti. Rezultatai – fantastiški.

Teisingo šių laikų rinkodaros idėja – kurti santykius su savo auditorija, bendrauti ir draugauti su ja, sukurti jai vertės. Reklama, kaip viena iš rinkodaros krypčių, turėtų ne „užknisti”, o padėti žmonėms išspręsti jų problemas.

Ir visa tai nėra teorija. Tą patį sako ir pasauliniai rinkodaros lyderiai, mūsų „Facebook“ vadybininkė ar partneriai iš „Google“ ofiso. Tą patį mes sakome savo klientams jau penkerius metus. Ir, panašu, kad tai yra pati perspektyviausia šių dienų filosofija.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją