Ko gero niekam ne paslaptis, kad reklaminiai skydeliai yra vienas pagrindinių pajamų šaltinių internetinės žiniasklaidos kanalams. Tačiau pastaruoju metu reklaminių skydelių patrauklumas smarkiai menksta: viena vartotojų dalis juos blokuoja, kita – praktiškai jų nebemato. Atsižvelgiant į paskutines tendencijas kyla klausimas – kiek ilgai tai tęsis?

Reklaminių skydelių beveik niekas nebespaudžia

Kai pirmasis reklaminis skydelis buvo patalpintas internete, jo paspaudimo rodiklis (CTR) siekė 44%. Šiandien paspaudimo rodiklis laikomas geru, jeigu siekia 0.4%, deja, dažnai verslas priverstas pasitenkinti ir 0.01% paspaudimų rodikliu. (Norintiems sužinoti daugiau rekomenduoju paskaityti „Nielsen Norman Group” dar 2007 m. atliktą tyrimą „Banner Blindness: Old and New Findings”, kuris ir šiandien nepraranda aktualumo, nes kalbant apie reklaminių skydelių transliavimo pozicijas, praktiškai niekas nepasikeitė).

Mažėjantį reklaminių skydelių populiarumą patvirtina ir TNS atlikti tyrimai – prognozuojama, jog šiais metais Lietuvoje šiam reklamos formatui teks 7% mažesnė biudžeto dalis nei pernai.

Jau kuris laikas viešojoje erdvėje galima pastebėti internetinės žiniasklaidos kanalų nuogąstavimus, kad iš reklamos uždirbama vis mažiau, o dėl to kaltinamas masinis reklamos blokavimas. Lygiagrečiai internetinės žiniasklaidos vartotojai vis garsiau bauginami artėjančiu turinio apmokestinimu ir raginami nebenaudoti reklamą blokuojančios programinės įrangos, kas dažnai perauga į vartotojų nepasitenkinimą, kadangi kėsinamasi ne tik į jų įpročius, bet ir į jų pajamas. Natūraliai kyla klausimas, kas šioje situacijoje teisus?

Konflikto priežastys

Žiniasklaida, kaip ir bet kuris kitas veikiantis verslo vienetas, dažniausiu atveju yra pelno siekianti organizacija. Tad normalu, kad jai išlaikyti, mokėti darbuotojams atlyginimus, tobulinti turinio pateikimo platformas reikalingi finansiniai ištekliai. Siekiant maksimaliai pritraukti vartotoją buvo sugalvotas gana paprastas mechanizmas, kuris veikė pakankamai ilgai: žiniasklaida kuria turinį, šalia kurio talpina reklamą, už kurią sumoka suinteresuotas verslo vienetas, o vartotojas gauna turinį visiškai nemokamai, tačiau už tai kažkur teksto šonuose jam šmėžuoja reklama. Ilgainiui, augant vartotojų poreikiui dėl turinio kokybės ir kiekybės, automatiškai augo žiniasklaidos pajamų poreikis, o kartu ir reklamos kiekis ir agresyvumas. Jam perlipus atitinkamą vartotojo tolerancijos ribą, į rinką „įžengė” reklamos blokavimo programinė įranga. Visiškai nenuostabu, kad netekus dalies reklamos žiūrovų tai teko kompensuoti dar intensyvesne ir agresyvesne reklama tiems, kurie vis dar ją mato. Tačiau visiškai aišku, kad tokia progresija ilgai tęstis negalėtų, nes tiesiog neliktų reklamos neblokuojančių skaitytojų, tad buvo pradėta galvoti apie kitus galimus žiniasklaidos pajamų šaltinius.

Kaip išsaugoti avis ir pasotinti vilką?

Mokamas turinys

Atsižvelgiant į tai, kad reklaminius skydelius dažniau blokuoja didesnes pajamas uždirbantys žmonės (tai analizuojantį tyrimą galite rasti čia), galima daryti prielaidą, kad įmanoma surasti abi puses tenkinantį kompromisą – už turinį atsiskaityti ne reklamos „triukšmu”, o tam tikra finansine parama. Žinoma, čia atsiranda įvairių aspektų, tokių kaip žmonių įpročiai, turinio kokybė, jo vertė ir nauda žmogui ir kiti.

Pradėkime nuo to, kad ne visas turinys gali būti apmokestintas. Kai atsiranda poreikis už kažką mokėti pinigus, dažniausiai žmonės pradeda galvoti, ar jiems tikrai to reikia, kokia jiems iš to nauda ir ar tai tikrai geriausia prekė, kurią galima gauti už šiuos pinigus. Kitaip tariant, apmokestinus turinį, sumažėtų žmonių lengvabūdiškumas ir padidėtų reikalavimai turinio kokybei.

Taip pat ne visas turinys yra vertas užmokesčio: tai atspindi ir dažnas vartotojų nepasitenkinimas ir nusivylimas turinio kokybe. Toks turinys egzistuoja, nes jis yra visapusiškai naudingas verslui, sąnaudos kuriant tokį turinį yra minimalios ir žmonės jį skaito ne prasčiau nei kitus, daugiau pastangų kuriant turinį reikalaujančius kūrinius. Kitaip sakant, paklausa kuria pasiūlą. Dėl to žmonėms reikėtų išmokti vartoti atsakingai ir prisiimti dalį atsakomybės dėl turinio kokybės. Žiūrint iš verslo pusės, greičiausiai net neapsimoka ir bandyti apmokestinti tokį turinį. Šiandien didelę dalį srauto Lietuvos žiniasklaidos rinkoje sukuria lengvai vartojamas, pramoginis turinys, kurį įgudęs tekstų rašytojas gali sukurti per 30 minučių, o esant reikalui su minimaliomis korekcijomis panaudoti dar ir dar kartą. Toks turinys dažnai pritraukia ne mažiau, o kartais ir keletą kartų daugiau peržiūrų nei rimtas ir objektyvus straipsnis, reikalaujantis atlikti tyrimą. Todėl net ir be didelių analizių galima padaryti išvadą, jog pramoginis turinys, net jei ir reklamą užblokuos pusė visų vartotojų, greičiau atsipirks būdamas nemokamas.

Naujienų apmokestinimas greičiausiai sugrąžintų didesnę dalį vartotojų prie kitų, vis dar nemokamų visuomenės informavimo priemonių, paskatintų ieškoti nemokamų kanalų tame pačiame internete, galbūt net padidintų spaudos pardavimus. Dažniausiai naujienų tipo turinys neteikia žmogui realios naudos ir yra vartojamas tik iš smalsumo, o iš smalsumo dažniausiai yra vartojama tik lengvai prieinama informacija. Turinio apmokestinimas apsunkintų šio turinio prieinamumą, bet nepaskatintų žmonių už tai mokėti.

Vis dėlto, atsižvelgiant į geruosius pavyzdžius, norisi tikėti, kad yra dalis žmonių, kurie suvokia, kad kokybiškas turinys yra vertinga prekė, kuri turi savo kainą. Surenkant pajamas iš turinio apmokestinimo, neliktų poreikio blaškyti vartotojo dėmesį reklamomis. Tad normalu, kad kiekvienas vartotojas galėtų turėti teisę pasirinkti: ar atsiskaityti finansiniais, ar laiko ištekliais už gaunamą prekę – turinį. Didžiausią potencialą apmokestinant turinį kaip ir iki šiol turėtų išlaikyti verslo ir profesinis turinys. Daugiau ar mažiau su verslu yra susiję visi žmonės ir kiekvienas save gerbiantis savo srities specialistas domisi savo verslo aplinka. Tai rodo ir šiuo metu esantis pakankamai didelis verslo naujienų skaitytojų ratas: verslu domisi daugiau nei 50% visų Lietuvos interneto vartotojų. Taip pat šis turinys dažniausiai yra naudingas, suteikiantis žinių kurios gali būti pritaikomos versle, kitaip tariant – tai investicija, kuri gali atsipirkti.

Nišiniams kanalams turinio apmokestinimas padėtų sukurti kokybiškesnį turinį, o tai paskatintų vartojimą ir leistų nerodyti reklamos arba rodyti tik išskirtinai naudingą reklamą nebrukant jos per prievartą. Platesnį temų spektrą apimantiems portalams tai leistų palaikyti sveiką balansą tarp mokamo turinio, kuris reikalauja didesnių išlaidų, ir sumažinti reklamų skaičių nemokamame, pigesniame turinyje.

Nepaisant šių problemų, kokybišką ir vertingą turinį pateikiantys internetinės žiniasklaidos kanalai ateityje turi kur kas didesnę perspektyvą išlikti rinkoje, o turinio apmokestinimas duotų abipusės naudos, tiek vartotojui, kuris galėtų mėgautis kokybiškesniu turiniu, tiek žiniasklaidos kanalui, kuris galėtų užsiimti stipresnę poziciją rinkoje.

Vartotojui „draugiškesnė”, naudinga reklama

Tikėtis, jog reklama skaitmeninėje žiniasklaidoje visiškai praras patrauklumą ar kada nors išnyks, ko gero, dar būtų naivu. Tinkamu metu ir tinkamoje vietoje, geriausiose pozicijose patalpinto reklaminio skydelio, su tinkamu auditorijos segmentavimu, paspaudimo rodiklis (CTR) vis dar gali siekti 1%, kas leidžia pasiekti neblogą kainos ir kokybės santykį, o mobili aplinka sparčiai populiarėja ir vis dar yra menkai paliesta reklamos blokavimo. Tačiau net ir neatsisakant reklamos, galima rasti abiems pusėms priimtiną sprendimą, pavyzdžiui, vartotojams pateikti tik jiems naudingą reklamą.

Kadangi, siekiant efektyvesnės vartotojo reakcijos, reklamą stengiamasi pateikti kuo labiau pastebimu būdu, vien todėl į ją reikėtų žiūrėti kaip į turinį, už kurio kokybę taip pat prisiimate atsakomybę. Reklama susilauktų žymiai mažiau atmetimo reakcijų, jei ji būtų naudinga. Reklamos nauda vartotojui apima tiek jam įdomią ir aktualią informaciją (pavyzdžiui, naujų, jam potencialiai reikalingų produktų pristatymas), tiek finansinę naudą (specialūs pasiūlymai, akcijos). Deja, reklamos vartotojai dažnu atveju vis dar segmentuojami pakankamai primityviai. Pavyzdžiui, jei aš esu 30 metų vyras ir gyvenu Vilniuje, tai neturėtų pagal nutylėjimą reikšti, jog man aktuali alkoholio ar greitųjų kreditų reklama.

Vienas iš sprendimų galėtų būti galimybė pasirinkti, kokią reklamą matyti noriu ir kokios ne. Dar geriau, jei tai yra tokia reklama, kurios nepamatęs kažką prarasiu – ar tai būtų paspaudus ant reklaminio skydelio galiojanti speciali nuolaida mano prieš savaitę peržiūrėtai knygai, ar galimybė išskirtinėmis sąlygomis įsigyti produktą, apie kurį paskaityti įsijungiau straipsnį.

Internetinės žiniasklaidos kanalai turėtų sparčiau tobulėti technologiškai ir išnaudoti tai kaip konkurencinį pranašumą. Vienas iš būdų pritraukti ir išlaikyti lojalų skaitytoją – rodyti turinį pagal jo individualius poreikius: tai yra mokytis iš jo ir rodyti (arba pirma rodyti) tokį turinį, kokį jis yra linkęs skaityti paprastai ir suteikti galimybę pažymėti tokį turinį, koks jam neįdomus ir neberodyti jo ateityje. Kadangi kaip jau rašiau anksčiau, reklama taip pat yra turinys, be abejonės, tos pačios sąlygos galėtų būti taikomos ir reklamos transliavimui. Tai atvertų galimybę ne tik užmegzti abipusiai naudingus santykius su vartotoju, bet ir padidinti reklamos efektyvumą, o reklamos užsakovams nešvaistyti pinigų reklamai, transliuojant ją nesuinteresuotiems vartotojams.

Galų gale reikėtų nepamiršti ir kitų reklamos būdų, kurie sėkmingai naudojami pasaulinėje rinkoje: pavyzdžiui, partnerystės programos (affiliate), native reklamos būdai (kai reklama praktiškai nesiskiria nuo įprasto turinio ir sėkmingai tarnauja vartotojui) bei remiamas (sponsored) turinys.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją