Savo pozicija A. Baranauskas sutiko pasidalinti su M360 skaitytojais.
„Apie socialinę atsakomybę Lietuvoje kalbama mažokai, todėl praėjusią savaitę ilgokai sukau galvą, kaip pasiruošti diskusijai ta tema „Adrenaline“. Kaip paaiškinti, kas yra socialinė atsakomybė, o kas – ne? Ir čia – prašom, straipsnis. Kuriame gerbiamas autorius padaro visas klaidas, kurias daro apie socialinę atsakomybę kalbantys žmonės. Tomis klaidomis vadovaudamiesi ir pasikalbėkime.
Taigi, ką rašo autorius?
Straipsnis prasideda skambiu pareiškimu, kad socialinė atsakomybė „turi neduoti tiesioginės naudos verslui“.
Pagal tokį apibrėžimą socialiai atsakingas yra ir pilietis Joaquínas „El Chapo“ Guzmánas, kuris skiria daugybę labdaros – perka maistą skurstantiems, skiria pinigų vargšų ligoninėms. Ir šie veiksmai neduoda jokios tiesioginės naudos jo pagrindiniam užsiėmimui – J. Guzmanas vadovauja Meksikos Sinaloa karteliui. Tai ar jis jau socialiai atsakingas?
Žinoma, ne. Nes socialinė atsakomybė kaip tik ir turi duoti naudos verslui. Tai – ištisa filosofija apie sugebėjimą uždirbti taip, kad iš to laimėtų ne tik savininkas, bet ir aplinkiniai.
Tarkime...
Skatini savo tiekimo grandinės dalyvius laikytis tavo etikos kodekso. Tau nauda – išvengi problemų dėl korupcijos kur nors Pietryčių Azijoje. Visuomenei nauda – mažesnės paskatos korupcijai. Win-win.
Arba renkiesi elektronines sutartis vietoje popierinių. Tau nauda – sumažėjusios sąnaudos sutarčių sandėliavimui. Visuomenei nauda – mažiau pjūklų ūžesio miškuose. Vėl win-win.
Arba skatini lygybę darbe. Tau nauda – didesnė darbuotojų motyvacija ir darbo efektyvumas.
Visuomenei nauda – irgi akivaizdi.
Ir taip toliau, taip toliau, taip toliau.
Kokie dar priekaištai straipsnyje?
Kad „Maxima“ nėra atsakinga, nes ji skatino vaikus mokytis plaukti – ir šalia to pardavinėjo plaukimo reikmenis. „Tad tai nebuvo tiesiog nesavanaudiškas prisidėjimas prie visuomenės gyvenimo: tai buvo labai stiprus rinkodaros veiksmas“, ‒ sako autorius.
Ar tikrai?
Čia svarbūs trys dalykai. Pirma, yra labai ilgas sąrašas pigesnių ir veiksmingesnių rinkodaros veiksmų, kurie padėtų parduoti plaukimo reikmenis: socialinė akcija yra vienas paskutinių argumentų, o jai skirtus pinigus daug paprasčiau suinvestuoti į kainą arba reklamą. Pirks, patikėkite, geriau.
Antra, tie reikmenys realiai padidina saugumą vandenyje.
Trečia, visame pasaulyje yra normali praktika jungti rinkodaros ir socialinės atsakomybės elementus. Paklauskite, tarkime, organizacijos RED – jie iki šiol surinko beveik pusę milijardo JAV dolerių, kuriuos skiria kovai su AIDS. O kaip surinko? Bendradarbiaudami su verslu, kuris žymi produktus raudonai ir dalį pelno skiria organizacijai. „Apple“, „Starbucks“, „Bank of America“, „Coca-Cola“ – tos kompanijos kažkodėl didžiuojasi įtraukdamos šią partnerystę į savo socialinės atsakomybės ataskaitas ir nemano, kad toks modelis yra blogas.
Dar, sako autorius, „Maximai“ trūksta skaidrumo. Argumentų čia nėra, išskyrus tai, kad garsioji „Baltoji knyga“ neatitinka Europos Sąjungos standartų, ir pasvarstymo, kad „visiškai kitaip būtų, jei įmonė būtų kotiruojama akcijų biržoje.“
Na, dėl ES standartų prekybos tinklų komunikacijoje ginčytis nėra lengva, bet, mano nuomone, „Maxima“ šiandien kaip tik yra viena skaidriausių mažmeninės prekybos grupių. Taip, tas skaidrumas atsirado po to, kai tarpusavyje ėmė kovoti akcininkai, ir kai žiniasklaida uždavė daug nepatogių klausimų. Bet atsakymų žinome daugiau nei apie bet kokį kitą prekybos tinklą.
Akcijų birža kaip skaidrumo garantas? Ten, priminsiu, einama ne dėl skaidrumo: tai būdas greitai ir pigiai gauti finansavimą. Ir ne, investuotojams dažniausiai mažai rūpi visokie skandalai: paklauskite „Volkswagen“, kurių akcijų kaina šiandien yra didesnė, nei 2015 m. rugsėjį, kai prasidėjo garsusis klastojimo skandalas, paklauskite „United Airlines“, kurių akcijos – brangiausios šiemet, ir ne, nuotykis su keleivio prievartiniu išsodinimu jų nepaveikė. Akcijų biržoje vertinami pinigai, ir kol juos uždirbi, tavo skandalai mažai kam įdomūs.
Straipsnyje yra ir daugiau atradimų. Vyksta akcininkų konfliktas? Vadinasi, negalime tikėti, kad įmonė rūpinasi darbuotojais. Prašau, nesakykite to „Achemai“, „Rokiškio sūriui“, ar kitoms įmonėms, kurių akcininkų nuomonės išsiskyrė!
Atleista „daugybė“ (kiek sekiau viešąją erdvę, kokie 4 ar 5) vadovų – dar vienas įrodymas autoriui, kad įmonė neatsakinga. Tai – apskritai naujas žodis tiek socialinės atsakomybės, tiek vadybos teorijoje. Iki šiol buvo lyg ir aišku – vadovas samdomas tam, kad didintų akcininko turto vertę. Jei vadovo ir jį pasamdžiusių žmonių nuomonės dėl esamų ir būsimų rezultatų išsiskiria, akcininkas turbūt turi teisę pasirinkti kitus vadovus? Taip, tai žiauru, bet jei nepatinka – kitą kartą pasirūpinkite gimti teisingesniame pasaulyje. O dabar, pasirodo, atleisti nebegalima, tai neatsakinga. Kaip tokiu atveju jaustis mums visiems, juk kartą per keletą metų atleidžiame visus valstybės vadovus?
O triuškinanti dalis – „Maxima“ socialinės atsakomybės projektų palyginimas su... Su kuo? Su broliais Ortizais, dovanojusiais Lietuvai Sapiegų taurę. Su Viktoru Butkumi, kolekcionuojančiu Lietuvos dailininkų paveldą. Su Džordžu Šorošu, Marko Zukerbergo ir Geitsų fondais.
Kodėl, klausite, toks palyginimas yra blogas?
Todėl, atsakysiu, kad yra skirtumas tarp brolių Ortizų, Dž. Šorošo, M. Zukerbergo, Geitsų bei V. Butkaus iš vienos pusės, bei „Maxima“ – iš kitos. Žinote, koks?
Visi tie ponai yra privatūs asmenys. Visi jie užsidirbo pinigų iš savo verslų – ir leidžia juos taip, kaip tinkami. Šlovė jiems, kad skiria pinigus ne pramogoms, o visuomenei, bet tai yra JŲ pinigai, ir JŲ reikalas, ką su tais pinigais daryti.
O „Maxima“ nėra akcininkas. Ji yra nuosavybė, ir turi skirtingus akcininkus. Ir lygiai kaip M. Zuckerbergas gerus darbus daro per savo, o ne „Facebook“ fondą, lygiai kaip B. Geitsas neskiria labdarai „Microsoft“ milijardų, lygiai kaip Dž. Šorošas nekiša rankos į kišenes toms kompanijoms, į kurias yra investavęs – taip ir „Maxima“ negali daryti filantropijos savo sąskaita.
Ar patiktų, kad kažkas už jus spręstų, kiek jūsų turto skirti labdarai? Įmonė yra toks pats turtas, ir jį prižiūrintys žmonės negali sau leisti filantropijos.
Taip, akcininkai gali. Taip, akcininkai netgi gali sutarti, kad tam skirs įmonės lėšas. O samdyti vadovai – ne.
Tai ką finale turime?
Taip, „Maxima“ šiandien turi problemų su reputacija. Bet reputacija ir socialinė atsakomybė nėra tas pats.
Akcininkų konfliktai, mokesčių patikrinimai, vadovų atleidimas – taip, visa tai reputacijos gerinti nepadeda. Bet tai skatina keistis ir ieškoti sprendimų, nes niekam dabartinė situacija nepatinka.
Nes stabilių dalykų pasaulyje nėra. Žmonės keičiasi, įmonės keičiasi, visuomenė keičiasi; mūsų reikalavimai vieni kitiems – ir sau patiems – keičiasi kartu. Pasaulyje yra daugybė įmonių, kurios prieš porą dešimtmečių net negalvojo apie socialinę atsakomybę, o šiandien ja didžiuojasi. Lygiai kaip ir daugybė akcininkų, kurie laikui bėgant išmoksta dalintis.
Panašu, kad ir „Maxima“ yra kažkur tame kelyje.
Taip, „Maxima“ turi daryti daug daugiau. Ji yra didžiausia, natūralu, kad iš jos tikimasi lyderystės ne tik nustatant jogurto ar varškės pakelio kainą.
Ir kai ji imsis tai įgyvendinti, ir su reputacija reikalai pasitaisys. O akcininkų santykių aiškinimaisi niekam, be tų pačių akcininkų ir jų brangiai apmokamų advokatų, nebus įdomūs.