Vienas iš pagrindinių sėkmingos skaitmeninės rinkodaros kampanijos indikatorių yra gebėjimas svetainės lankytoją paversti savo klientu (konvertuoti). Kas ta konversija ir kodėl jūsų svetainei jos reikia?

Kas yra konversija?

Paprastai tariant, konversija – tai veiksmas, kurį atlikdamas svetainės lankytojas prisideda prie verslo siekiamų tikslų. Priklausomai nuo svetainės ir verslo tipo, konversijos gali būti labai skirtingos: pavyzdžiui, e-parduotuvėse tai yra prekės pirkimas, paslaugas teikiančių įmonių svetainėse – kontaktinių duomenų palikimas, turinį generuojančiose svetainėse – naujienlaiškio prenumerata ar panašūs veiksmai.

Jei sekate savo svetainės statistiką, žinote, jog galutinius tikslus (kitaip – makro konversijas), įvykdo gana nedidelė dalis vartotojų. Visgi analizuodami bet kurios e-parduotuvės srautų duomenis suprasite, kad net ir galutinio tikslo nepasiekęs vartotojas gali būti vertingas: galbūt jis atliko kitus į pirkimą vedančius veiksmus?

Paprastas pavyzdys: e-parduotuvės lankytojas įsidėjo tam tikrą prekę į krepšelį, tačiau tąkart jos nepirko. Informaciją apie lankytoją ir jį sudominusią prekę galite panaudoti pakartotinės rinkodaros (remarketingo) kanale ir taip susigrąžinti šį vartotoją leisdami jam užbaigti pradėtą pirkimo procesą. Šiuo atveju prekės įdėjimas į krepšelį yra mikro konversija, o pirkimas – galutinė, pajamas e-parduotuvės verslui nešanti, makro konversija.

Dažniausiai internetinėse svetainėse galime identifikuoti net po keletą pagrindinėms konversijoms asistuojančių veiksmų ir vos vieną ar du pagrindinius tikslus. Žinodami, kurie vartotojai atliko mikro konversijas, galite paveikti jų tolimesnius veiksmus ir padėti jiems pasiekti galutinį tikslą - makro konversiją.

Kodėl konversijų optimizavimas yra svarbus, kokia to nauda?

Turbūt neberasime svetainės, į kurios lankytojų srauto pritraukimą nebūtų investuojama daug lėšų ir pastangų vystant reklamos, socialinių tinklų ar elektroninio pašto bei SEO strategijas. Šiems kanalams generuojant didelį lankytojų srautą, ilgainiui darosi vis efektyviau ir pigiau konvertuoti didesnį procentą jau turimų lankytojų, nei ieškoti naujų kelių papildomam srautui pritraukti. Tai paprasta suprasti pateikus pavyzdį.

Tarkime, jūsų svetainėje konvertuojasi tik nedidelė dalis lankytojų srauto, o jūs norite padidinti pardavimų apimtis dvigubai. Tuomet turite dvi galimybes: stengtis pritraukti dvigubai didesnį srautą, arba kelti konversijų rodiklį (angl. - Conversion rate).

Pirmuoju atveju jums reikės investuoti dukart ar net daugiau tiek, kiek dabar išleidžiate srauto pritraukimo kampanijoms. Šis sprendimas reikalauja didelių investicijų ir galimas tik tuomet, kai rinka dar nėra išsemta, ne visi vartotojai pasiekti ir ne visi žino apie jūsų projektą.

Antruoju atveju, pakėlę konversijų rodiklį, galite pasiekti tą patį geidžiamą pardavimų rezultatą. Nors ne visais atvejais konversijų rodiklis padvigubės, tačiau dėl mažesnių investicijų bei ilgalaikio efekto net ir 50% kilimas turi reikšmingos įtakos jūsų pelningumo rodikliams.

Taigi, kartu su augančiu konversijų rodikliu, auga ir jūsų pajamos. Pajamos auga iš jau esančio lankytojų srauto, dėl to pelningumas auga taip pat, neinvestuojant papildomai. Todėl į savo skaitmeninės rinkodaros planus nuo šiol turėtumėte įtraukti ir konversijų optimizavimo procesus.

Nuo ko pradėti?

Visų pirma, turite aiškiai įvardinti, koks yra pagrindinis jūsų verslo tikslas ir kokiais būdais turima internetinė svetainė gali prisidėti siekiant šio tikslo. Tikrai ne visi statistiniai svetainės duomenys parodo, kaip jums sekasi siekti šių tikslų. Todėl kitas svarbus žingsnis - identifikuoti pagrindinius veiksmingumo rodiklius (angl. Key Performance Indicators – KPIs) ir juos atidžiai sekti. Nuo šiol kiekvienos kampanijos, pakeitimų ar patobulinimų veiksmingumą matuosite pagal jų daromą įtaką jūsų KPI.

Google Analytics probleminių sričių už jus neidentifikuoja, tačiau analizuodami bei interpretuodami šio įrankio pateiktus duomenis patys galite matyti, kur prarandamos konversijos. Analizuokite lankomiausius puslapius, taip pat tuos, iš kurių netenkate didžiausios dalies lankytojų. Domėkitės savo lankytojų demografiniais rodikliais, darykite jų naudojamų įrenginių lyginamąją analizę. Sekite, kokie populiariausi puslapio paieškos raktažodžiai. Taip pat nepamirškite segmentuoti savo auditorijos ir į tuos pačius rodiklius pažvelgti įvairiais pjūviais – galbūt produktų atsiliepimus perskaitę lankytojai konvertuojasi geriau nei jų neskaitę? Jūsų konversijų optimizavimo strategija negali būti paremta spėliojimais ir nuojautomis: kiekybinių duomenų analizė yra būtina.

Kita vertus, skaičiai pasako dar ne viską, o ir ne visiems yra lengva juos prakalbinti. Konversijų optimizavimo strategijos negalima įsivaizduoti be nuodugnaus savo lankytojų patirties svetainėje tyrimo. Tam pasitelkiamos net kelios technikos: sekamos naršančiojo pelės paspaudimų zonos, jos judesio trajektorijos, taip pat kiek slenkama į puslapio apačią. Įrašomos ir nuodugniai analizuojamos apsilankymų sesijos. Taip nustatomos „karštosios“ puslapių zonos, kurios kartais gali visai nesutapti su vietomis, kuriose patalpinti jūsų raginimais veikti (angl. Call to Action).

Vis dar neturite idėjų, ko lankytojai pasigenda jūsų svetainėje? Klauskite! Galite lankytojams rodyti automatiškai iššokančias trumpas apklausas. Jei neturite pakankamai srauto – pakvieskite svetainę įvertinti keletą su projektu nesisijusių žmonių. Vartotojų atsiliepimai yra neįkainojami sprendžiant, kokius pakeitimus svetainėje atlikti. Nenorite klausti? Suteikite jiems galimybę palikti savo komentarą.

Galiausiai, jūsų svetainės dizainą, funkcionalumą, navigavimo paprastumą turi įvertinti šiuos aspektus išmanantis žmogus. Net jei jūsų svetainė bus kitos, itin sėkmingos svetainės kopija (o tai tikrai nėra sveikintina praktika), ji nebūtinai bus tokia pat sėkminga. Šioje srityje nėra vieno universalaus sėkmės recepto, kadangi, tai, kas tiko vienam produktui ar vienai auditorijai, gali visai netikti kitiems.

Kas toliau?

Klystate, jei galvojate, jog, surinkus visą aibę įvairiausių duomenų, jūsų darbas baigtas. Baigėsi laikai, kai sukūrus svetainę ji neliečiama iki kito didžiojo projekto. Jei jūsų konkurentai siūlo sklandesnę pirkimo patirtį, jūsų lankytojai netrukus taps jūsų konkurentų klientais. Todėl būtina, remiantis analize ir įžvalgomis paremtais metodais, nuolatos spręsti problemas, su kuriomis susiduria jūsų svetainės lankytojai.

Turėdami pakankamą kiekį kiekybinių bei kokybinių duomenų jau galite identifikuoti problemas, trukdančias konversijų augimui. Įžvalgas ir idėjas išskirstykite į tris pagrindines kategorijas:

• abejonių nekeliantys pakeitimai, kuriuos tiesiog reikia įgyvendinti čia ir dabar;
• gilesnės analizės reikalaujančios sritys (rodikliai, žemesni nei svetainės vidurkiai, tačiau nėra aiškios priežasties);
• hipotezės, kurias reikia ištestuoti.

Su pirmaisiais dviem punktais viskas gana aišku. Klausimų dažniausiai kelia trečioji dalis – testavimai. Ką konkrečiai testuoti? Kaip testuoti? Kada sustoti?

Pradėkime nuo pradžių. Turėdami problemų ir galimų jų sprendimų – hipotezių – sąrašą, sudėliokite jį pagal prioritetus: nuo reikšmingiausių, didžiausią potencialą turinčių idėjų iki smulkių, didelės vertės nekuriančių sprendimų. Taip pat atsižvelkite į testo sudėtingumą: kartais verta pradėti ne nuo paties reikšmingiausio, o nuo lengviau paruošiamo ir greičiau rezultatų duosiančio testo.

Plačiausiai naudojama technika yra A/B testavimas, kai tam tikrą laikotarpį viena dalis svetainės lankytojų mato originalią testuojamo puslapio versiją, o kita dalis – pakeistą versiją. Surinkus reikiamą duomenų imtį ir sulaukus statistiškai patikimų rezultatų, matysite, ar jūsų kelta hipotezė dėl reikiamų pakeitimų pasiteisino, t.y. ar lankytojai, matę pakeistą puslapio versiją konvertavosi geriau.

Jei taip, jau galite įgyvendinti pakeitimus visam lankytojų srautui. Na, o jei testo variacija sulaukė gerokai mažiau konversijų, nei kontrolinė (originali) versija, galite suprasti, jog pašalintas ar pakeistas puslapio elementas jūsų lankytojams yra svarbus ir verčiau jo nekeisti.

Pasibaigus vienam testui, seka naujų hipotezių kėlimai, testavimai, įžvalgos, ilgalaikiai pakeitimai. Konversijų optimizavimas yra cikliškas procesas: kuo daugiau pastangų jam skiriate, tuo didesnės grąžos galite tikėtis.

Apibendrinimas

Nors dažniausiai konversijų optimizavimo strategijos kūrimą ir įgyvendinimą geriausia patikėti profesionalams, tačiau visiems, kurių verslo dalis yra skaitmeninėje erdvėje, pravartu pažinti savo svetainės lankytoją ir suprasti, kiek pastangų jam reikia įdėti, norint svetainėje pasiekti pageidaujamą tikslą.

Pradėti galite jau šiandien įsidiegdami keletą nemokamų įrankių, tokių kaip Google Tag Manager (individualizuotų įvykių sekimui ir ne tik), Hotjar (pelės paspaudimų ir sesijų įrašų analizei), SurveyGizmo (lankytojų apklausų kūrimui).

Visada prisiminkite, jog jūsų verslo sėkmei internete yra ypač svarbu, kokią patirtį kuriate savo svetainės lankytojams – juk tik labai gerai ar puikiai patirtį svetainėje vertinantys lankytojai tampa jūsų svetainės ambasadoriais rekomenduodami ją kitiems. Taigi, darykite įžvalgas, testuokite, įgyvendinkite pakeitimus ir teisingų sprendimų rezultatai netruks atsispindėti jūsų augančių pajamų statistikoje.

M360
sem.lt


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją