Žmogus naršo internete, ieškodamas televizoriaus. Tuo metu jam paskambina pardavimo agentas ir ima siūlyti nusipirkti naujausio modelio „Samsung“ televizorių su puikia nuolaida. Tikriausiai sutiksite, kad tokiam žmogui tapti klientu yra milžiniška tikimybė. Tai ne rinkodaros fantastika, tai kryptis, kuria juda šiuolaikinė reklama.

Tobulinamos priemonės, kurios leidžia suprasti žmonių poreikius ir kurios padeda kaupti potencialių pirkėjų duomenis. Šios priemonės leidžia pereiti nuo tikslinių grupių segmentavimo pagal socialinius demografinius požymius prie konkretaus poreikio. Nuo XX a. pradžios, kai žiniasklaida pradėta planuoti pagal socialines demografines charakteristikas, orientuotasi į tikslines grupes, kurios gali turėti didesnes galimybes įsigyti reklamuojamą produktą. Tai leidžia padidinti pirkėjų pasiekiamumą vidutiniškai 30 procentų. Tačiau atsiradus galimybėms internete suprasti žmogaus poreikį (toliau vartosiu terminą pirkėjas), koncentruotai pasiekiami tie, kurie nori pirkti. Reklama nematoma atsitiktiniams, poreikio neturintiems žmonėms, gerokai mažėja reklaminių kampanijų sąnaudos, didėja įtakos pirkėjams efektyvumas ir dažnis.

Kaip atskirti žmogų pagal poreikį

Sužinoti poreikį labiausiai padeda pirkėjo veiksmai interneto portaluose. Pirkėjas gali įvesti poreikį atspindinčias reikšmines frazes į paiešką arba eiti į specializuotus portalus ar specializuotas bendro pobūdžio informacijos portalų sritis ir straipsnius. Poreikių tikslinių grupės analizė prasideda nuo vartojamų reikšminių žodžių ir frazių analizės. Gana tiksliai analizei atlikti užtenka nemokamo Google AdWords reikšminių frazių įrankio. Stiprūs portalai turi galimybę dar aiškiau situaciją su reikšminėmis frazėmis matyti naudodami Google Analytics užklausų įrankį.

Kaip tapti auksine žuvele, išpildančia pirkėjų norus
© Autoriaus nuotr.

„Google AdWords“ reikšminių žodžių įrankis parodo, su kokiomis reikšminėmis frazėmis yra ieškoma. Taip pat parodomas užklausų kiekis ir kiek ta užklausa kainuoja perkant per „AdWords“. Iš šių duomenų susidarysite gana aiškų vaizdą, kokio dydžio yra rinka ir kaip ieškoma. Iš raktinės frazės sudėties galima suprasti, ar perkama ieškant geriausios kainos (raktinės frazės su žodžiais kaina, akcija), ar svarbios kokybinės charakteristikos (raktiniai žodžiai „ kaip išsirinkti“). Pranašumas tas, kad rodoma dauguma pagrindinių reikšminių frazių, sudėliojamos ir panašaus poreikio frazės. Trūkumas tas, kad rodoma nedaug ilgųjų frazių, jų naudojama mažiau, tačiau dažniausiai tai frazės, pagal kurias padaroma daugiau pirkimų.

Kaip tapti auksine žuvele, išpildančia pirkėjų norus
© Autoriaus nuotr.


„Google Analytics“ užklausų (Queries ) įrankis. Jis parodo tas reikšmines frazes, su kuriomis portalas yra rodomas „Google“ paieškoje. Prie šių duomenų prieinama, jei kampanijai planuoti kaip partneriai pakviečiami geras pozicijas „Google“ turintys portalai, nes analytics rodo tik konkretaus portalo duomenis. Stiprus portalas mato 70- 90 procentų raktinių frazių. Pranašumas tas, kad parodoma daug ilgųjų reikšminių frazių. Taip pat iš karto galima įvertinti, kaip „Google“ paieškoje reitinguojamas portalas (vidutinė pozicija) ir kaip lankytojai vertina portalą (spaudžiamumas). Trūkumas tas, kad nerodoma visų reikšminių frazių, rinkos dydžiui įvertinti taikytina paklaida dėl neatpažintų užklausų (not set). Neatpažintos frazės gali sudaryti 60–70 proc. visų reikšminių frazių kiekio.

Poreikio stadijos

Prieš pirkdamas pirkėjas pereina kelias stadijas. Ypač ilgai pasirinkimas užtrunka renkantis ilgalaikio naudojimo, brangesnes prekes. Kiekvienoje stadijoje turėtų būti naudojamos skirtingos priemonės ir reikšminės frazės.

Pirmoji yra susidomėjimo (besiformuojančio poreikio) stadija, kai pirkėjas ima nagrinėti, kiek jam gali būti svarbus ir reikalingas pirkinys. Šioje stadijoje formuosis tokios reikšminės frazės: „kaip pasirinkti stogo dangą“, „koks geriausias šlaitinis stogas“. Šioje stadijoje pateikiama daug abstrakčių raktinių frazių, tokių kaip „stogas“, „stogo danga“, tačiau supratus, kad gaunama daug poreikio stadijos neatitinkančios informacijos, pereinama prie tikslesnių frazių. „Pagavus“ pirkėją šioje stadijoje, daryti jam įtaką yra efektyviausia. Itin paveikūs eksperto ar kitokio nuomonės formuotojo patarimai. Šioje stadijoje dominuoja trumpesnis ir koncentruotas, kiek abstraktus turinys. Reikšminės frazės orientuotos ir į abstrakčiąsias frazes. Šioje stadijoje patys efektyviausi turinio rinkodaros formatai, kai informacija pateikiama nesusijusiuose su pardavėju portaluose. Tinkamai sukūrus turinį, jis daro įtaką skaitytojui, kad šis pereitų į tolesnę stadiją – nagrinėjimo.

Antroji yra nagrinėjimo (susiformavusio poreikio) stadija, kai pirkėjas ima tiksliau domėtis, kokios tos kategorijos prekės (paslaugos) yra geresnės, kaip suprasti, kas yra kokybė, kas geriau tiks jo sąlygoms. Taikomos tokios frazės: „ar po čerpėmis patenka sniego“, „per kiek laiko susidėvi difuzinė plėvelė“. Šiuo atveju vis dar galime daryti įtaką pirkėjui kartu su ekspertu, sukurdami profesionalų ir detalų turinį. Toks turinys konkuruos „Google“ paieškoje dėl ilgųjų reikšminių frazių junginių. Turinio rinkodara ir toliau išlieka efektyviausia. Būtent šioje stadijoje ji padeda galutinai apsispręsti ir pasirinkti, su kuo bus dirbama. Vakaruose atlikti tyrimai aiškiai rodo, kad būtent turinio rinkodara daro didžiausią įtaką veiksmui – pirkimui. Perėjimas iš šios stadijos į tolesnę – pirkimo – stadiją yra labai trapus, todėl šioje stadijoje reikia duoti aiškias užuominas, kad pirkimo sąlygos yra geros.

Trečiojoje stadijoje (poreikio realizavimo – pirkimo) pirkėjas galutinai apsisprendžia, iš ko pirks. Žinodamas, ko nori, kuo pasitiki, jis formuluoja užduotį ir ieško, kurio iš į „pasitikėjimo“ ratą patekusių kaina geriausiai atitinka jo interesus. Čia dominuoja tokios frazės: „xxx čerpių kaina“, „xxx čerpių atstovai Vilniuje“. Šioje stadijoje efektyviausia kontekstinė reklama. Tai gali būti kainų, akcijų pasiūlymai šalia pirkėjo jau nagrinėto turinio. Tai gali būti kontekstinė reklama „Google“ paieškoje šalia antrosios ir trečiosios stadijų reikšminių frazių. Taip pat efektyvūs pakartotinės rinkodaros sprendimai, kai pirkėjas persekiojamas kituose tinklapiuose. Daryti įtaką rinktis kitą produktą šioje stadijoje labai sudėtinga, nors gana dažni atvejai, kai būtent šioje stadijoje pirkėjui kyla abejonių ir jis grįžta, kad galėtų dar kartą panagrinėti ketinamą pirkti prekę.

Turinio rinkodaros formatai

Susidarius raktinių frazių rinkinius ir suskirsčius juos pagal poreikio fazes pereinama prie turinio kūrimo. Turinio kūrimas dažniausiai tiesiogiai susijęs su jo platintojais. Esama daugiau kaip dešimt įvairių turinio rinkodaros formatų. Turinys gali būti tekstinis, vaizdo, fotografijų. Vakaruose efektyviausia pripažinta platinti turinį per tinklaraštininkus. Reklamdaviai inicijuoja prekės (paslaugos) aptarimą, tinklaraštininkai tai aprašo. Turėdami savo gerbėjų ratą, tinklaraštininkai formuoja jų nuomonę, o gerbėjai plačiau skleidžia tą nuomonę panaudodami virusinės rinkodaros elementus. Lietuvoje stabiliai veikiančių ir įtakingų tinklaraštininkų mažoka, dominuoja redakciniai portalai. Turinį į redakcinius portalus turėtų kurti autoriai mokantys ne tik įtaigiai parašyti tekstą, bet ir gerai suprantantys SEO principus.

Gana dažnai redakcijos, kurdamos turinį, įtraukia ir redakcijose nedirbančius nuomonės formuotojus. Tai įvairūs konkursų formatai. Jie turi daug pranašumų, nes konkursų metu turinys plinta ne tik redakciniame portale ir „Google“ paieškoje, bet ir per dalyvių socialinius tinklus. Nereikėtų šių konkursų painioti su gana populiariais konkursais „Balsuok, pasidalink ir gauk prizą“. Turinio rinkodaros konkursų metu sukuriamas pirkėjui svarbus ir jo nuomonę formuojantis turinys. Toks turinys kartais nenusileidžia profesionalų sukurtam turiniui ir yra pageidautinas „Google“ paieškoje. Papildomos naudos duoda nuomonės formuotojų kvietimas į offline renginius.

Turinio išplatinimas

Sukurtas turinys lankytojų srautus pritraukia iš keturių pagrindinių šaltinių: dažniausiai dominuojantis srautas – „Google“ paieškos, toliau rikiuojasi paties portalo generuojamas srautas, socialinių tinklų pasidalijimai, native reklama. Dažniausiai platinimui vienu metu naudojami visi nemokami elementai.

Turinio rinkodaros kampanijose Lietuvoje pagrindinis tikslas išlieka „Google“ paieška. Turinio rinkodara išpopuliarėjo, nes tas pats „Google“ pastaruoju metu labiausiai vertina originalų turinį ir kelia jį į geriausias pozicijas. Paprastai toks turinys keliamas, kai jis turi atgalinių nuorodų iš stiprių portals, kurie šiuo metu beveik išimtinai yra redakciniai portalai. Kiekvienam portalui kuriamas kiek skirtingas turinys, nes „Google“ kaip taisyklė iškelia tik vieną to paties straipsnio nuorodą. Verta naudoti kampanijoje kelis portalus taip kaip su ta pačia raktine fraze „Google“ dažniausiai iškelia tik vieną portalo nuorodą.

Ataskaitos, kad pasiskelbėte populiariame portale, šiais laikais jau nepakanka. Labai svarbu, kokioje pozicijoje buvote skelbiamas, kiek ta pozicija yra lankoma. Net ir tame pačiame portalo puslapyje lankomumo rezultatai gali skirtis iki kelių kartų. Vedamoji pozicija visada lenks apačioje esančius straipsnius, lankomumai bus nepalyginami, jei turinio nuoroda bus įdėta į giliai esančią sritį.

Sparčiai populiarėja tendencija kurti turinį kviesti aktyvius socialinių tinklų dalyvius, kurie panašūs į aktyviausius pirkėjus. Kai kurie kosmetikos, aprangos gamintojai mieliau samdo ne žinomas manekenes, bet paprastas moteris (nodel). Jos nebūtinai 90-60-90, jos gali būti apkūnios, bet turėti daug aktyvių sekėjų socialiniuose portaluose. Apie maistą ima rašyti „Michelin“ žvaigždčių neturintys, tačiau daug sekėjų turintys kulinarijos mėgėjai. Tai nuomonės formuotojai, net ir išore panašūs į paprastą pirkėją ir jam daug priimtinesni nei žvaigždės.

Itin efektyvus, ypač B2B sektoriuje, yra naujienlaiškių siuntimas. Ypač gerai veikia, jei naujienlaiškio prenumeratoriai susegmentuoti pagal sritis.

Turinio rinkodaros kampanijų rezultatų ataskaitos

Pažengę reklamos skelbėjai po kampanijų gali matyti beveik viską. Gana aiškūs rezultatai yra pokyčių skaičius dėl tam tikro veiksmo. Tai gali būti anketų, skaičiuoklių, elektroninio pašto užklausų pildymas, telefono skambučių skaičius ar net tiesioginiai pardavimai.

Partnerės platformos (portalo) rezultatai įvertinami pateikiant duomenis apie sugeneruotų lankytojų srautus ir jų praleidžiamą laiką. Taip pat kiekvieną turinio elementą galima įvertinti nustatant, į kokį kiekį užklausų ir į kokias pozicijas „Google“ paieškoje jis pateko, kiek procentų užklausos teikėjų jį atidarė.

Kaip tapti auksine žuvele, išpildančia pirkėjų norus
© Autoriaus nuotr.

Klasikinis vieno straipsnio išplatinimo rezultatas. Pradžioje didesnis lankomumo šuolis straipsnį įdėjus į portalo vedamuosius ir išsiuntus su naujienlaiškiu. Po 3 dienų straipsnis iškeltas į „Google“ paiešką ir iš ten tiekiamas stabilus lankytojų srautas. Lankytojas, skaitydamas straipsnį, praleidžia vidutiniškai 5 minutes. Tas faktas rodo, kad tai tikrai besiformuojantis pirkėjas.

Kaip tapti auksine žuvele, išpildančia pirkėjų norus
© Autoriaus nuotr.


Nukreipimo puslapių funkcija „Google Analytics“ parodo, kokiame kiekyje užklausų (5 709) buvo rodomas turinio elementas. Šis turinio elementas buvo vidutiniškai 4,2 pozicijoje ir vidutiniškai 8 proc. užklausos davėjų paspaudė šį straipsnį. Yra įrankių, kurie gali parodyti, su kokiomis reikšminėmis frazėmis buvo nukreipiama į šį straipsnį ir kiek laiko lankytojas skirdavo straipsniui atidaręs jį su konkrečia fraze.

Skaičiuojant kampanijos rezultatus didžiausią prasmę turi skaičiavimas ne kiek pasiekta bendrai auditorijos, bet už kiek pasiektas vienas pirkėjas. Kiek laiko jis kontaktavo su reklama. Tada kampanijų rezultatai būtų vertinami itin objektyviai ir savaime atkristų kampanijų rezultato vertinimas pagal auditorijos aprėpties dydį. Skaičiuojant ir lyginant su kitomis žiniasklaidos priemonėmis ar net interneto kaičiąja reklama matyti, kad turinio rinkodaros formatai leidžia kainą mažinti iki kelių kartų. Pavyzdžiui vykstant ilgalaikėms turinio rinkodaros kampanijoms drabužiams vienas nukreipimas į reklaminę medžiagą kainuoja apie 0,05–0,1 Eur, kartais ir mažiau. Ši kaina mažesnė net už pigiausią Google AdWords laikomą reklamą.

M360


Parašykite savo nuomonę
arba diskutuokite anonimiškai čia
Skelbdami savo nuomonę, Jūs sutinkate su taisyklėmis
Rodyti diskusiją Rodyti diskusiją