Kampanija „Mončio Kalėdos“, kaip jos aprašyme teigia patys kūrėjai [1], buvo labiausiai integruota ir visa apimanti prekybos tinklo, o galbūt ir apskritai visoje prekybos tinklų rinkodaros komunikacijos istorijoje kampanija. Kampanijos metu pasitelktas ypač platus komunikacijos priemonių, turinio formų ir technologinių inovacijų diapazonas, skatinęs vartotojus įvairiomis formomis patirti kampanijos pasakojimą bei padėjęs „John Lewis“ prekybos tinklui „laimėti“ Kalėdas. „Laimėti“ Kalėdas Jungtinėje Karalystėje labai svarbu, nes kalėdinio periodo pardavimai sudaro apie 20 proc. metinių pardavimų ir apie 40 proc. metinio pelno.
Šioje skiltyje noriu atkreipti dėmesį į kitą svarbų kampanijos bruožą. Kampanija yra išskirtiniai geras nuoseklios, iš verslo ir rinkodaros tikslų išplaukiančios rinkodaros komunikacijos strategijos, adekvataus jos įgyvendinimo ir pasiektų rezultatų atskaitomybės pavyzdys. Kiekvienas kampanijos etapas ir kiekviena veikla įgyvendinta, labai aiškiai turint mintyje, kokių uždavinių ji turi pasiekti, kaip ji prisidės prie bendro rezultato ir kaip šis rezultatas bus išmatuotas. Toliau šiuos kampanijos aspektus nuosekliai paanalizuosiu.
Kampanijai kelti labai aiškūs ir ambicingi trijų lygių – verslo, rinkodaros ir komunikacijos – tikslai. Svarbi tikslų formulavimo ypatybė – jų siejimas į nuoseklią hierarchinę logiką, t. y. visi tikslai yra abipusiai tarpusavyje susiję ir vienas iš kito išplaukia: hierarchiškai žemesnis tikslas padeda pasiekti aukštesnio tikslo, o aukštesnis tikslas apibrėžia žemesnio tikslo įgyvendinimo sąlygas (tai akivaizdu, pvz., pelno ir rinkos dalies tikslų atveju, žr. toliau). Kampanijai kelti šie verslo tikslai: (1) uždirbti daugiau pelno („John Lewis" tinklas veikia kooperatyvo principu, visi jo nuolatiniai darbuotojai yra partneriai, kurie tarpusavyje dalinasi metinį pelną); (2) pelno tikslas gali būti pasiektas, padidinus rinkos dalį (pelno tikslas kartu apriboja, kad rinkos dalis gali būti didinama tik ne pardavimų skatinimo priemonėmis); (3) rinkos dalį padidintų išaugę pardavimai kalėdiniu periodu.
Tam, kad būtų pasiektas paskutinis verslo tikslas – pardavimų augimas kalėdiniu periodu, kelti trys susiję rinkodaros tikslai: (1) pritraukti daugiau klientų, kurie išleistų daugiau; (2) to pasiekti galima, padidinus parduotuvių ir e. parduotuvės lankytojų srautą; (3) srautą padidinti galima padidinus vartotojų polinkį kalėdines dovanas pirkti „John Lewis“ parduotuvėse. Rinkodaros tikslų hierarchija gerai demonstruoja, kaip rinkodaros tikslai atlieka medijuojantį vaidmenį tarp verslo ir komunikacijos tikslų. Jei hierarchiškai aukščiausias rinkodaros tikslas – pritraukti daugiau klientų, kurie išleistų daugiau – yra arčiau verslo tikslų, tai hierarchiškai žemiausias tikslas – padidinti vartotojų polinkį kalėdines dovanas pirkti „John Lewis“ parduotuvėse – užduoda reikalavimus komunikacijos tikslams.
Kampanijai kelti du komunikacijos tikslai: (1) padidinti „John Lewis“ prekių ženklo ryškumą (angl. salience) ir pagilinti vartotojų emocinį ryšį su juo (šis tikslas, kaip minėta, tiesiogiai išplaukia iš rinkodaros tikslo padidinti vartotojų polinkį kalėdines dovanas pirkti „John Lewis“ parduotuvėse ir yra priemonė jam pasiekti); (2) prekių ženklo ryškumo ir emocinio ryšio su juo pasiekti padėtų tai, jei kampanija taptų žiūrimiausia, mėgstamiausia ir labiausiai aptariama kalėdine kampanija JK – pelnytų šlovę ir taip „laimėtų“ Kalėdas. Būtent šis paskutinis komunikacijos tikslas tapo atskaitos tašku kampanijos kūrybinei ir medijos strategijoms.
Kampanijos kūrybinė strategija rėmėsi trimis įžvalgomis: (1) verslo įžvalga, kad „John Lewis“ turi didesnį asortimentą už kitus prekybos tinklus; (2) prekių ženklo įžvalga, kad „John Lewis“ yra santūrus prekių ženklas, siūlantis ramią ir netrukdomą pirkimo patirtį; ir (3) vartotojo įžvalga, kad „John Lewis“ patinka daugiau pasiekusiems išsilavinusiems vartotojams (soc. statusai ABC1), kurie renkasi dovanas kruopščiau ir daugiau svarstydami. Šios įžvalgos atvedė prie kūrybinės strategijos, išreikštos pažadu, kad „John Lewis“ yra „rūpestingo dovanojimo namai“, ir žinute „give someone the Christmas they've been dreaming of“. Kūrybinė strategija realizuota ilga aukšto emocinio sužadinimo vaizdo reklama apie berniuką ir jo minkštą žaislą pingviniuką Montį, kurio ilgesį ir liūdesį berniukas praskaidrino, per Kalėdas padovanojęs partnerę pingviniukę Mabelę.
Kampanijos medijos strategijos pagrindinis tikslas buvo užtikrinti tokį kampanijos pranešimų intensyvumą, kuris sukurtų maksimalų „iš lūpų į lūpas“ efektą, t. y. suteiktų vartotojams motyvą ir galimybę apie kampaniją kalbėti. Šiam tikslui pasiekti formuluoti šie uždaviniai: (1) kampanija turi kurti vartotojų smalsumą ir paskatinti vartotojus laukti naujos „John Lewis“ kalėdinės reklamos (šiuo atveju siekta pasinaudoti vartotojų lūkesčiais, suformuotais ankstesnių, taip pat įsimintinų „John Lewis“ kalėdinių reklamų); (2) užtikrinti maksimalų kampanijos žinomumą jau pačioje kampanijos pradžioje; (3) patenkinti vartotojų norą dalyvauti ir įsitraukti į kampanijos vyksmą; (4) kampanijos pasakojimą perteikti, pasitelkiant platų senų ir naujų technologinių priemonių diapazoną.
Kūrybinė ir medijos strategijos įgalino sukurti jas realizuoti padėsiantį kampanijos planą, sudarytą iš trijų etapų: (1) laukimo; (2) įvedimo ir (3) įtraukimo. Laukimo etape vartotojams, pasitelkiant lauko ir televizijos reklamos priemones, demonstruotas pagrindinis kampanijos personažas pingviniukas Montis bei paieškos žymė #MontyThePenguin, tačiau neatskleidžiant prekių ženklo. Taip siekta sukelti smalsumą, paskatinti dalinimąsi ir šiam dalinimuisi suteikti atpažįstamumą. Analogiškai dirbta su tinklaraštininkais, žurnalistais ir žinomais veikėjais, taip pat tikintis jų smalsumo ir dalinimosi. Likus 24 val. iki įvedimo etapo pradžios, kampanijos vaizdo reklama pristatyta „John Lewis“ sekėjams socialinėje žiniasklaidoje. Tai turėjo atskleisti paslaptį labiausiai įsitraukusiems vartotojams ir sukelti dalinimosi socialinėje žiniasklaidoje bangą.
Įvedimo etapo pagrindinis uždavinys buvo maksimalus kampanijos žinomumas, tad tam pasitelktas platus tradicinių ir skaitmeninių rinkodaros komunikacijos priemonių diapazonas: TV reklama (pradžioje transliuota ilga 120 sek. trukmės reklama, vėliau 90, 60 ir 30 sek. trumpiniai), reklaminiai skydeliai ir video reklama internete bei mobiliose platformose, reklama socialinėje žiniasklaidoje ir kt.
Įtraukimo etape siekta kampanijos pasakojimą išplėsti, kad vartotojai turėtų galimybę jį patirti ir į jį įsitraukti pačiomis įvairiausiomis formomis. Tai turėjo patenkinti vartotojų, jau intensyviai sužadintų vaizdo reklamos, alkį aktualiam ir įdomiam turiniui. Tad šis etapas pasižymėjo priemonių gausa.
Pasakojimą buvo galima patirti virtualioje tikrovėje, parduotuvių vitrinose, specialiai įrengtame Mončio žiemos sode, vaikai galėjo 3D skeneriu nuskenuoti atsineštą minkštą žaislą ir jis atgydavo vaizdo filmuke. Skaitmeninėje erdvėje sukurtas 3D Mončio pasaulis, išleista ir publikuota vaikiška knygutė, sukurta atviručių kūrimo ir siuntimo programėlė mobiliems įrenginiams. Socialinėje medijoje sukurtos Mončio ir jo naujosios partnerės Mabelės paskyros, kuriose abu pingviniukai bendraudavo tarpusavyje ir su fanais. Pagaminta ir „John Lewis“ parduotuvėse pardavinėta keliasdešimties pavadinimų kampanijos simbolika pažymėtų prekių.
Atsižvelgiant į tokį didelį kampanijos priemonių diapazoną, kyla klausimas, kaip matuotas jų ir visos kampanijos efektyvumas? Rezultatai matuoti atvirkščia tvarka, nei formuluoti kampanijos tikslai, t. y. pirma matuota, ar pasiekti kampanijai kelti komunikacijos tikslai, po to – ar pasiekti rinkodaros tikslai ir galiausia – ar pasiekti verslo tikslai. Taigi pirmiausia tirta, kaip ir formuluota komunikacijos tiksluose, ar kampanija tapo žiūrimiausia, mėgstamiausia ir labiausiai aptariama. Kampanijos žiūrėjimo indikatoriumi pasitelktas vartotojų noras pamatyti kampanijos reklamą. Šio noro rodikliais naudoti „Google“ paieškų, naudojant raktažodį „John Lewis reklama“, skaičius ir reklamos peržiūrų „Youtube“ skaičius, lyginat su kitų prekybos tinklų. Pagal pastarąjį rodiklį „John Lewis“ artimiausią konkurentą „Sainsburys’s“ pralenkė daugiau nei 50 proc., o trečioje vietoje esantį „M&S“ – daugiau nei 3 kartus. Kampanijos mėgimui vertinti pasitelktos 4 nepriklausomos vartotojų apklausos. Visose jose „John Lewis“ kampanija vertinta kaip „mėgstamiausia“ ir „labiausia prikaustanti“, tuo tarpu vartotojų dalis, šias savybes priskirianti kitų prekybos tinklų kampanijoms, buvo nedidelė.
Kampanijos aptarimui tirti naudoti keli rodikliai: (1) paminėjimų socialinėje žiniasklaidoje skaičius; (2) paminėjimų skaičius tradicinėje ir skaitmeninėje spaudoje; (3) prekės ženklo „iš lūpų į lūpas“ (WOM) efekto dinamika; (4) vartotojų kalbėjimo apie aukštesnio segmento prekybos centrus indeksas. Pagal visus šiuos rodiklius „John Lewis“ užėmė aukščiausią pirmąją poziciją, nuo artimiausių konkurentų turėdamas didelį atotrūkį.
Kito komunikacijos tikslo – prekės ženklo ryškumo ir vartotojų emocinio įsitraukimo – matavimui pasitelktas e. parduotuvės lankytojų patyrimo tyrimas. Jame tirta, kaip e. parduotuvės patirtį vertina vartotojai, matę „John Lewis“ reklamą ir jos nematę. Rezultatai parodė, kad reklamą matę lankytoje gerokai aukščiau vertino tokius e. parduotuvės patyrimo aspektus kaip „malonus“, „įkvepiantis“, „jaudinantis“.
Rinkodaros tikslų pasiekimas vertintas pagal lankytojų srauto į parduotuves ir jų krepšelio dydžio duomenis, lyginant su praėjusiais metais. Duomenys parodė, kad srautas į parduotuves padidėjo 9 proc., pirkėjų skaičius – 5 proc., vidutinio krepšelio dydis beveik 4 proc.
Ar pasiekta verslo tikslų vertinta pagal kalėdinio periodo pardavimų, lyginant su praėjusiais metais, ir metinės rinkos dalies augimą, o taip pat pagal kampanijos metu uždirbtą pelną. Kalėdinės kampanijos metu pardavimai augo beveik 5 proc. ir tai buvo didžiausias augimas tarp visų prekybos tinklų. Kampanija padėjo padidinti „John Lewis“ rinkos dalį apie 2 p. p.: nuo maždaug 28 proc. iki maždaug 30 proc. Siekiant suprasti, ar tikrai būtent reklaminė kampanija, o ne kiti veiksniai lėmė pardavimų ir rinkos dalies augimą, atlikta ekonometrinė analizė. Ji parodė, kad izoliavus kitus veiksnius, vien tik reklaminės kampanijos dėka generuoti 133 mln. GBP papildomų pajamų, iš kurių grynasis pelnas, atmetus kampanijos kaštus, sudarė 33 mln. GBP.
Ko gero svarbiausia priežastis, lėmusi „John Lewis“ kalėdinės kampanijos nominavimą kūrybinio efektyvumo Grand Prix nominacijai – tai ypač didelė kampanijos rinkodaros investicijų grąža (ROMI). Kiekvienas kampanijai išleistas svaras atnešė beveik 8 svarus pelno. Tokiu būdu kampanijos ROMI buvo lygus 798 proc. Ši grąža ypač didelė net ir lyginant su kitomis efektyvumo apdovanojimus pelniusiomis kampanijomis. Pavyzdžiui, IPA efektyvumo apdovanojimų duomenų bazėje esančių kampanijų – šios kampanijos laikomos ypač efektyviomis – vidutinis ROMI yra 185 proc.
Apibendrindamas dar kartą akcentuosiu pagrindinę šios analizės intenciją. Pirma, svarbus efektyvių kampanijų bruožas, ką prieš beveik 10 metų savo knygoje „Rinkodara atskaitomybės eroje“ pabrėžė Lesas Binetas ir Peteris Fieldas ir ko tęstinį aktualumą tik patvirtina čia analizuota „John Lewis" kampanija, yra reklamos (ir kitų rinkodaros komunikacijos veiksmų) matymas kaip priemonės, padedančios siekti visų pirma verslo tikslų. Tam, kad reklama padėtų siekti verslo tikslų, jai privaloma kelti tokius komunikacijos tikslus, kurie per rinkodaros tikslus sietųsi šiais verslo tikslais. Verslo, rinkodaros ir komunikacijos tikslų hierarchija turi sukurti nuoseklų kontinuumą, kuris verslo tikslus išverstų komunikacijos terminais ir parodytų, kokio konkrečiai vartotojų elgsenos pokyčio siekiama ir kaip sėkmės atveju šis elgsenos pokytis realizuosis verslo rezultatuose.
Antras svarbus aspektas, kurį norėjau akcentuoti, susijęs su reklaminių kampanijų rezultatų matavimu. Siekiant suprasti, ar kelti verslo, rinkodaros ir komunikacijos tikslai buvo pasiekti, būtina atlikti matavimus kiekvieno atskiro tikslo lygmenyje. Tik tai leis suprasti, kokį konkretų rezultatą ir kokiu būdu generavo reklaminė kampanija. O taip pat patikrinti, ar logika, pagal kurią formuluoti tikslai prieš kampaniją ir kuri atvedė prie tam tikros kūrybinės ir medijos strategijos, buvo teisinga ir suveikė taip, kaip tikėtasi.
Šaltiniai
1. „John Lewis: Monty's Christmas“. 2016. WARC.
Prieiga per internetą čia.