- Klausimas, ar interneto įsigalėjimas reiškia televizijos eros pabaigą, keliamas jau daugybę metų. Ką Jūs manote: ar mes vis dar žiūrėsime televiziją po penkerių ar dešimties metų?
- Pirmiausia, reikia apsibrėžti, kaip mes suprantame televiziją. Jungtinėse Amerikos Valstijose šiuo metu terminas „televizija“ dažniau apibūdina rodomą turinį, o ne platformą, kurioje jis rodomas. Aš galiu žiūrėti Netflix savo mobiliajame telefone, bet vis tiek sakysiu, kad žiūriu televiziją. Esminis klausimas, ar mes toliau žiūrėsime tai, ką tuo metu rodo televizijos kanalai, ar patys rinksimės iš viso esamo turinio. Aš manau, šią situaciją galime labai gerai palyginti su pramogoms skirta įranga, esančia mūsų automobiliuose. Didžiojoje dalyje automobilių yra galimybė tiek įsijungti radiją ir klausyti, kas tuo metu transliuojama, tiek groti kompaktinį diską, prijungti MP3 įrenginį, ar net paleisti kasetę. Jei tu nori pats pasirinkti, ko klausytis, rinksiesi kažkurį iš pastarųjų variantų. Bet kartais norisi, kad kažkas kitas priimtų šį sprendimą ir tu tiesiog įsijungi radijo stotį. Manau, ateityje televizija veiks panašiu principu. Mes rinksimės tai vieną, tai kitą galimybę priklausomai nuo nuotaikos.
- Televizijos pramonėje dirbate nuo 1980-ųjų metų. Kokius pastebėjote per tą laiką įvykusius didžiausius pokyčius?
- Pats didžiausias pokytis – žiūrovų lūkesčiai. Aš mėgstu pasakoti istoriją apie savo sūnų. Kai jis gimė, namuose turėjome analoginį įrašymo įrenginį (DVR). Jam tai atrodė visiškai savaime suprantamas dalykas. Kartą, kai jam buvo penkeri metai, jis lankėsi pas tetą ir žiūrėdamas televiziją paprašė, ar ji negalėtų sustabdyti žiūrimos laidos, kol jis nueis į tualetą. Ji atsakė, kad jos televizoriuje neįmanoma paspausti pauzės, nes ji neturi įrašymo įrenginio. Mano sūnus niekaip negalėjo to suvokti. Vėliau pasakodamas apie tai man jis paklausė: „Tėveli, juk tu nepirktum automobilio, kuris neturi stabdžių, tad kam pirkti televizorių, kurio negalima sustabdyti?“ Tuometinis įrašymo įrenginys tarsi sukūrė jam lūkesčius, kokia turėtų būti televizija. Dabar, kai mano sūnui jau yra 21-eri, jis vis dar žiūri televiziją, bet niekada nežiūri tiesiog to, kas tuo metu transliuojama, be to, jis nesidomi, kokį turinį kuria kiekvienas televizijos kanalas, vengia bet kokios reklamos, ir niekada nemoka už tai, ką žiūri. Jis taip suvokia, kokia turi būti televizija. Pastangos suvaldyti naujosios kartos žiūrovų lūkesčius yra svarbiausias pokytis, su kuriuo mes kadanors susidūrėme ir apie kurį galvoti turėsime ir ateityje.
- Dirbote daugelyje skirtingų šalių, bendradarbiavote su televizijos kanalais, turinčiais didžiausias pasaulyje auditorijas. Tačiau ką patartumėte televizijos kanalų vadovams tokiose mažose šalyse kaip Lietuva, jei jie nori išlaikyti savo žiūrovus? Jie dažnai susiduria su sudėtingomis problemomis. Viena jų, kad iš užsienio pirktą brangią produkciją, filmus ar serialus, žiūrovai internete būna pasižiūrėję anksčiau nei ji pasirodo televizijos ekrane. Kitas aktualus klausimas, kad vietiniai biudžetai yra palyginus labai maži su didžiųjų pasaulio televizijų, tad sukurti konkurencingą turinį tampa sunkiai įveikiamu uždaviniu.
- Aš nesu programų sudarytojas, bet, manau, atsakymas yra dvejopas. Pirmiausia, reikia kurti unikalų, būtent šiai šaliai pritaikytą turinį, kuris skirtųsi nuo brangios užsienio produkcijos. Tai padaryti nelengva, bet pažiūrėkime į kino pramonę: nors čia dominuoja Holivudo studijų produkcija, vis tiek lieka vietos mažiems, vietiniams filmų kūrėjams. Vietiniai televizijos kanalai turi atrasti auditorijas, kurių poreikiai nėra patenkinami, ir pasiūlyti joms tokį turinį, kurio netiekia didieji tarptautiniai rinkos žaidėjai.
Antra, mes žinome, kad vadinamoje tradicinėje televizijoje visada daug laiko ir dėmesio skiriama plataus vartojimo turiniui. Didžiausias pramoginis kabelinis tinklas JAV didžiąją dalį pajamų gauna ne iš aukšto lygio, būtent jų prekės ženklo kuriamų serialų, kaip „Gyvi numirėliai“, „Ponas robotas“ ar „Amerikietiška siaubo istorija“, bet trisdešimtą kartą rodydami filmą „Geležinis žmogus 3“ ar nesustodamai kartodami serialus „Įstatymas ir tvarka“, „CSI“, „Draugai“ ar „Didžiojo sprogimo teorija“.
- Žiūrint iš reklamos užsakovų pusės, ką jie turėtų žinoti, norėdami perduoti savo žinutę vartotojams per televizijos kanalus? Kokios pagrindinės taisyklės, kaip tai padaryti efektyviai?
- Televizija visada bus geriausias būdas pasiekti plačiausią auditoriją su labiausiai įtraukiančiomis žinutėmis. Efektyvaus pardavimo esmė – papasakoti gerą istoriją. Tačiau turi būti tikras, kad kreipiesi į tinkamą auditoriją su tinkama žinute tinkamu laiku ir tinkamame kanale ar laidoje. Mano nuomone, žiniasklaidos planavimui dažnai skiriama per mažai dėmesio, kai tai turėtų būti esminis strategijos veiksnys.
- Kalbant apie Lietuvos rinką, šių metų intriga tapo Netflix atėjimas. Ką pastebėjote iš savo patirties, kaip tai gali pakeisti rinką? Lietuvoje vyrauja nuomonė, kad didelės įtakos tai nepadarys, nes, deja, čia labai paplitęs nelegalus turinio parsisiutimas internetu. Ar Jums teko susidurti su tokiomis problemomis?
- Netflix šiame versle iš esmės pakeičia viską visiems. Pradedant televizijos studijomis, tinklais, sprendžiančiais, ką parduoti rinkai, taip pat žiūrovais, kurie renkasi atsisakyti kabelinės ar satelitinės televizijos, baigiant kūrybinės bendruomenės nariais, kuriems tenka galvoti, kas jiems duos didžiausią kūrybinę laisvę ir kur bus didžiausios galimybės užsidirbti. Įtaka yra išties nuostabi ir stulbinanti.
Netflix ar kitos internetinės televizijos platformos siūlo saugesnį, patikimesnį būdą naudotis jų siūlomomis galimybėmis nei vartotojas gauna pasirinkęs nelegalias paslaugas. Nepamirškite, kad priešingai nei nelegaliai produkciją platinančios platformos Netflix naudoja didžiules duomenų bazes, padedančias išfiltruoti šimtus ar tūkstančius galimų turinio pasirinkimų, kad rastumėte filmus ar laidas tinkančius būtent jums. Tokios platformos turės dar daugiau privalumų, kai prie jų prisijungs vis daugiau turinio kūrėjų, siūlančių žiūrovams platesnį pasirinkimą.
- Vienoje savo prezentacijų raginate atkreipti dėmesį, kad sparčiai daugėja žmonių, žiūrinčių televiziją išmaniuosiuose telefonuose. Tačiau vis tiek laikas, kurį žmonės gali skirti televizijai, yra ribotas. Galų gale, visi turime ne daugiau nei 24 valandas per dieną. Tad galbūt reiktų daugiau galvoti ne apie tai, kaip ilgiau išlaikyti žiūrovus prie ekranų, bet kaip gauti didžiausią naudą iš to laiko, kai jie ją žiūri?
- Kai transliacijos kokybė bus visiškai vienodo lygio nepriklausomai nuo naudojamo įrenginio, kiekviena platforma bus naudojama kaip patogiausia atsižvelgiant į tam tikras aplinkybes. Pavyzdžiui, šiuo metu mano žmona sėdi šalia manęs oro uosto laukiamajame ir žiūri serialą „Geroji žmona“ per savo išmanųjį telefoną. Ji mieliau žiūrėtų jį namie, dideliame televizijos ekrane, arba planšetėje, kurią nešasi į virtuvę, kai gamina valgį ir taip pat ją naudoja ieškodama receptų. Jei ji neras norimo turinio jai patogiame įrenginyje, ji pasirinks kitą turinio tiekėją. Esmė tokia, kad mes neturime versti žmonių naudotis kažkokiu vienu įrenginiu, bet, atvirkščiai, turime galvoti, kaip padaryti mūsų turinį prieinamą visais įmanomais įrenginiais. Visgi, reikia turėti omenyje ir tai, kad kokį įrenginį vartotojas jūsų kuriamam turiniui pasirinks kaip patogiausią pirmą kartą, darys labai didelę įtaką ir jo sprendimams ateityje.
- Kokie yra didžiausi televizijos privalumai reklamos užsakovams, lyginant su internetu ir kitais komunikacijos kanalais, kaip radijumi, lauko reklama ir kitais?
- Visi šie kanalai turi savo stipriųjų ir silpnųjų pusių. Tačiau tik televizija leidžia matyti, girdėti ir perkeltine prasme net patirti parduodamą produktą, išgyventi su juo susijusias istorijas, taip sukuriant produktui didesnę emocinę vertę. Būtent dėl to galimybė rodyti savo reklamą per Superbowl vis dar sulaukia tiek daug dėmesio. Internetas gali atkartoti televizinę patirtį, bet mes jau žinome, kad didžiulės veiksmų galimybės, kurios vartotoją vilioja kompiuterio ekrane, dažnai atitraukia jį nuo komercinės reklamos.
Portalas „Adweek“ neseniai pristatė analizę, rodančią, kad investicijų į reklamą televizijoje sumažinimas gali nulemti mažesnius pardavimus ir mažesnę investicijų grąžą. Tyrime buvo nagrinėtos 15 atsitiktinių didmeninių kompanijų, kurios tarp 2013-2014 m. sumažino investicijas, skiriamas reklamai televizijoje. 11-oje iš šių kompanijų pardavimai nukrito, bendra šio sumažėjimo suma siekė 94 milijonus dolerių.
- Kokios Jūsų ateities prognozės televizijos pramonei: kaip keisis televizija ir kaip televizijų atstovai gali pasiruošti prisitaikyti prie šių pokyčių?
JAV mes dažnai kalbame apie naują, kitokią televizijos erą. Mes kuriame ženkliai daug daugiau originalaus turinio nei bet kada anksčiau. Tai apima viską: tiek absoliučiai geriausius, tiek gėdingai blogiausius televizijos šou. Kaip rezultatą gauname ryškią fragmentaciją – tiek kalbant apie platinimą, tiek apie žiūrimumą. Per daug pasirinkimo galimybių siūloma per dideliam skaičiui žiūrovų. Bet aš tikiu, kad fragmentacija tęsis, net jei televizijų kuriamo turinio apimtys bėgant metams pradės mažėti. Dabar, kai turinio apimtys vis dar auga, jo yra tiek daug ir jis pasiekiamas per daugybę skirtingų įrenginių, šio verslo atstovams atsiveria reali galimybė sukurti stiprų prekės ženklą, kuris padėtų žiūrovams rasti jiems tinkamą turinį tinkamu laiku ir tinkamame įrenginyje.